功能性鞋服領(lǐng)域告別國(guó)外大牌“統(tǒng)治”，那么，崛起的國(guó)產(chǎn)領(lǐng)軍品牌，是否可以向世界舞臺(tái)走得更遠(yuǎn)呢？

　　要知道，上萬(wàn)元一件的加拿大鵝羽絨服在2018年剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，以“100%加拿大制造”為噱頭，迅速占據(jù)了國(guó)內(nèi)高端羽絨服市場(chǎng)。

　　然而，據(jù)財(cái)報(bào)，2022年，加拿大鵝在亞太地區(qū)的業(yè)績(jī)連續(xù)兩個(gè)季度下滑。不僅如此，2021年底，相關(guān)部門(mén)發(fā)現(xiàn)加拿大鵝羽絨服涉嫌虛假宣傳，以普通鴨絨代替廣告里的“Hutterite群落鵝絨”，事發(fā)后的短短10天內(nèi)，加拿大鵝市值蒸發(fā)84億。風(fēng)波之下，加拿大鵝選擇了悄悄降價(jià)，平均降幅一度達(dá)到13%。

　　相反，作為已連續(xù)28年市場(chǎng)銷量領(lǐng)先的“老大哥”，波司登面對(duì)從加拿大來(lái)的“鵝”，不甘示弱——在加拿大鵝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同一年，波司登在紐約時(shí)裝周亮相，開(kāi)啟了品牌升級(jí)的路線，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

　　2023年9月24日，品牌代言人谷愛(ài)凌為波司登在米蘭·達(dá)芬奇莊園舉辦的活動(dòng)走秀/圖源：波司登

　　比如，曾經(jīng)幾乎壟斷中小城市高端運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的耐克與阿迪，近兩年?duì)I收情況逐漸落后于安踏和李寧。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年安踏集團(tuán)營(yíng)收超越耐克中國(guó)，李寧也領(lǐng)先阿迪達(dá)斯中國(guó)。

　　從去年開(kāi)始，中國(guó)本土功能服飾品牌就形成領(lǐng)跑中國(guó)市場(chǎng)的格局。新華網(wǎng)與小紅書(shū)合作發(fā)布的《Z世代生活方式新知》數(shù)據(jù)顯示，以“95后”“00后”為主的消費(fèi)群體，不再迷戀進(jìn)口大牌，而是更青睞國(guó)貨產(chǎn)品。

　　功能性鞋服領(lǐng)域告別國(guó)外大牌“統(tǒng)治”，那么，崛起的國(guó)產(chǎn)領(lǐng)軍品牌，是否可以向世界舞臺(tái)走得更遠(yuǎn)呢？

　　羽絨馬甲6500元、派克大衣16000元……打開(kāi)加拿大鵝的官方旗艦店，隨隨便便一件衣服的價(jià)格，就與普通打工人一個(gè)月的薪水差不多。

　　前幾個(gè)月，北京DT51加拿大鵝門(mén)店推出年中活動(dòng)，多款羽絨服最高可以達(dá)到五折。許多消費(fèi)者聽(tīng)聞消息后便前往該門(mén)店，可以說(shuō)，打折力度點(diǎn)燃了人們的熱情。

　　波司登則圍繞“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略，在2018年進(jìn)軍紐約時(shí)裝周，提升設(shè)計(jì)與時(shí)尚力的同時(shí)，在面料與保暖性上，也有所提高與升級(jí)。

　　波司登在紐約時(shí)裝周上舉辦2018秋冬系列發(fā)布會(huì)，由前維密超模Alessandra Ambrosio為大秀開(kāi)場(chǎng)和閉場(chǎng)

　　如“登峰系列”產(chǎn)品，運(yùn)用了“北斗定位搜救系統(tǒng)”，用戶在戶外遇險(xiǎn)時(shí)可以發(fā)出求救信號(hào)。還使用了航空智能調(diào)溫面料，高溫時(shí)可以吸熱儲(chǔ)能，低溫時(shí)可以釋熱供暖，在極端環(huán)境中也可維持31℃-33℃的體感溫度。

　　“登峰系列”的售價(jià)，讓波司登首次擠入“萬(wàn)元羽絨服”行列，與加拿大鵝“頭對(duì)頭”挑戰(zhàn)，并成為國(guó)內(nèi)最早試水羽絨服品牌高端化的頭部廠商。

　　開(kāi)源證券研報(bào)顯示，波司登吊牌價(jià)1800元以上的羽絨服占比，已從2020年的27.5%，上升為2022年的46.9%。

　　波司登除了在2019年推出價(jià)格區(qū)間在5800元至11800元的“登峰系列”羽絨服外，后續(xù)還請(qǐng)來(lái)全球奢侈品牌前設(shè)計(jì)總監(jiān)Russell Delaney推出均價(jià)3000元以上的風(fēng)衣羽絨服。2022年末，波司登更是與瑪莎拉蒂做聯(lián)名，推出售價(jià)4299元的聯(lián)名款戶外羽絨服。

　　降價(jià)不再是商業(yè)萬(wàn)金油，品牌力的提升與價(jià)格的上漲，讓波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)的毛利率在2022/2023財(cái)年提高至66.2%，創(chuàng)歷史新高。

　　根據(jù)波司登最新披露的22/23年度報(bào)告南京橋北兒童羽絨服批發(fā)市場(chǎng)，截至2023年3月31日，波司登實(shí)現(xiàn)營(yíng)收167.7億元，同比上升3.5%；凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)21.4億元，同比增長(zhǎng)3.7%。

　　2023年8月4日，加拿大鵝發(fā)布財(cái)報(bào)。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至7月2日加拿大鵝2024財(cái)年第一季度營(yíng)收折合人民幣約4.5億元，凈虧損約4.3億元。

　　報(bào)告期內(nèi)，加拿大鵝在都柏林、拉斯維加斯、貝爾維尤和洛杉磯比弗利中心均開(kāi)設(shè)了新店。在中國(guó)市場(chǎng)，2023年，加拿大鵝先后在杭州萬(wàn)象城與重慶IFS開(kāi)店，后又進(jìn)軍深圳灣萬(wàn)象城，成為華南市場(chǎng)首店。

　　不過(guò)值得一提的是，從全年?duì)I收相比，167.7億元的波司登，約為65.2億元的加拿大鵝的2.5倍。但從毛利率來(lái)看，波司登平均在60%上下的毛利率，略低于平均在65%的加拿大鵝。

　　在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)趨于成熟的當(dāng)下，國(guó)貨品牌擁有不輸于國(guó)外品牌的質(zhì)感，又有著價(jià)格優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的利好，消費(fèi)者更為理性的選擇自然為國(guó)貨助力。

　　消費(fèi)者并不會(huì)盲目選擇國(guó)貨品牌，更具性價(jià)比的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與比肩大牌的設(shè)計(jì)與質(zhì)量，才能使得消費(fèi)者愿意為之買(mǎi)單。

　　“這個(gè)智能模板機(jī)是3厘米走13針，設(shè)定好之后半針都不會(huì)多走，不想標(biāo)準(zhǔn)都不行。”波司登智能制造生產(chǎn)工廠廠長(zhǎng)賴和東表示，在制作羽絨服的流程中，充絨是重中之重，波司登充絨間的衣片在充絨后，會(huì)直接通過(guò)超聲波設(shè)備封口防止跑絨。“我們的充絨數(shù)據(jù)會(huì)提前通過(guò)系統(tǒng)上傳到設(shè)備，工人操作時(shí)機(jī)器會(huì)從云端抓取數(shù)據(jù)。”

　　從原材料入庫(kù)，到自動(dòng)裁剪、零件縫制、自動(dòng)充絨、吊掛組裝、自動(dòng)分揀，再到出廠，波司登實(shí)現(xiàn)了全過(guò)程的數(shù)據(jù)采集、分析、預(yù)警和決策。

　　波司登股份有限公司副總裁王晨華說(shuō)：“波司登關(guān)鍵生產(chǎn)環(huán)節(jié)自動(dòng)化程度達(dá)到90％，整體協(xié)同效率提升了20%。”

　　波司登并不只是在制作工藝中加入科技的力量，還首創(chuàng)了行業(yè)自動(dòng)充絨、自動(dòng)包裝、自動(dòng)模板等關(guān)鍵技術(shù)裝備，自主研發(fā)了服裝行業(yè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)GiMS平臺(tái)。

　　1997年，波司登在每件衣服上嵌入條形碼，建立了最初的數(shù)據(jù)中心。2012年又構(gòu)建了以ERP為核心的信息平臺(tái)，以有效管控全國(guó)營(yíng)銷系統(tǒng)和終端門(mén)店。

　　在可視化數(shù)據(jù)中心，鹽財(cái)經(jīng)記者看到波司登門(mén)店在全國(guó)各地門(mén)店實(shí)時(shí)的庫(kù)存與銷售數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)為波司登在倉(cāng)儲(chǔ)與供應(yīng)鏈配送中，提供了強(qiáng)有力的支持。

　　通過(guò)與工廠及銷售終端數(shù)據(jù)打通，波司登以“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)+智能制造”打造行業(yè)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈體系，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。

　　在羽絨服短暫的旺季銷售中，可以將補(bǔ)單頻次提升至8次以上，并將快反周期提升穩(wěn)定在 7-18 天，完全打破了傳統(tǒng)批量成衣150天的訂單周期。

　　從“被動(dòng)反應(yīng)型供應(yīng)鏈”到“主動(dòng)響應(yīng)型供應(yīng)鏈”，波司登為自主研發(fā)的物流庫(kù)存管理系統(tǒng)和可視化數(shù)據(jù)中心等數(shù)字化系統(tǒng)，投入上億元資金。

　　鹽財(cái)經(jīng)在波司登智能配送中心看到，碩大的倉(cāng)庫(kù)內(nèi)幾乎只有機(jī)器人“操作工”忙碌。這些如掃地機(jī)器人似的“搬運(yùn)工”，上可以搬動(dòng)極高的貨架供人工掃描分揀，下可以扛著小箱或籃子，自己乘坐電梯把貨品送到指定地點(diǎn)。一個(gè)又一個(gè)馱著貨品的機(jī)器人從身邊絲滑“走”過(guò)，讓人感慨科技對(duì)制造業(yè)的作用與影響。

　　科技賦能企業(yè)，企業(yè)回饋消費(fèi)者。在消費(fèi)者看不見(jiàn)的“背面”，國(guó)貨品牌們用科技的力量，讓產(chǎn)品更好更快地送到消費(fèi)者手中。

　　也許并不是所有國(guó)貨品牌都如波司登般實(shí)現(xiàn)智能制造，但前段時(shí)間的“國(guó)貨熱”，將很多我們熟悉的國(guó)貨品牌重新拉回大眾視野。

　　2021年人民網(wǎng)研究院發(fā)布的國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨關(guān)注度為國(guó)外品牌的3倍，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)估的中國(guó)500強(qiáng)品牌總價(jià)值，相比于10年前則足足翻了5倍。

　　這在國(guó)貨品牌波司登身上，也得以體現(xiàn)。國(guó)際五大品牌價(jià)值評(píng)估權(quán)威機(jī)構(gòu)之一Brand Finance榜單“2023全球最具價(jià)值服飾品牌排行榜50強(qiáng)”中，波司登穩(wěn)步上升，位列服飾品牌榜第47名，在入選的中國(guó)服飾品牌強(qiáng)度增速的角逐中名列第一。

　　47歲的波司登，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)放后，幾乎陪伴消費(fèi)者們一同成長(zhǎng)。但國(guó)貨們的崛起，并不是一帆風(fēng)順。

　　以風(fēng)靡七八十年代的舶來(lái)品“的確良”為例，化纖制品的“的確良”面料，比不上純棉的紡織品更具舒適性。但對(duì)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者而言，擁有一件“的確良”料子的衣服，穿出去既時(shí)髦，又倍有面兒。

　　2023年8月，安踏體育（交出史上最好的半年報(bào)成績(jī)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.2%至296.5億元。這意味著，安踏體育2023年上半年的營(yíng)收，比李寧與阿迪達(dá)斯中國(guó)上半年加起來(lái)的營(yíng)收總和還要多。

　　同月李寧公司（02331.HK）披露的2023年半年報(bào)顯示，截至6月30日，李寧公司總收入達(dá)到140.19億元，較2022年同比增長(zhǎng)13%，創(chuàng)歷年新高。

　　波司登、安踏、李寧等國(guó)貨頭部品牌，已具備超越國(guó)際大牌的能力，但并不意味著國(guó)貨品牌們，可以高枕無(wú)憂。

　　盡管在中國(guó)做到了頭部地位，但若想走出國(guó)門(mén)與海外巨頭的全球業(yè)績(jī)相比，國(guó)貨品牌們?nèi)砸鎸?duì)較大差距。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，安踏2022年全年?duì)I收536.5億元，耐克2023財(cái)年（2022年6月1日至2023年5月31日）全球營(yíng)收3713.27億元。

　　“中國(guó)品牌若想消除與國(guó)際大牌的差距，需要一代甚至幾代人的努力。”紡織鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向鹽財(cái)經(jīng)記者表示，“中國(guó)安踏”若想成為“世界安踏”，僅靠自身創(chuàng)建的品牌全球化尚有一定難度。他認(rèn)為，品牌打造是一個(gè)系統(tǒng)性問(wèn)題，并不是簡(jiǎn)單的提價(jià)或者請(qǐng)代言人就可以在全球具有影響力。

　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)與品牌對(duì)用戶服務(wù)所積累的口碑，都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。“知名度與美譽(yù)度是相輔相成的，只有都做好，國(guó)貨品牌才能更上一層樓。”

　　那么，國(guó)貨服飾品牌未來(lái)的道路是什么？在程偉雄看來(lái)，取得一些成績(jī)的國(guó)貨品牌，最好先在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，然后再開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

　　出海，是優(yōu)秀國(guó)貨品牌最終要走的道路。而符合品牌調(diào)性的產(chǎn)品、在做出差異化的同時(shí)、保持好線上線下渠道價(jià)格的統(tǒng)一……國(guó)貨品牌做到這些，才能穩(wěn)健出海占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。

　　良性成長(zhǎng)、積蓄實(shí)力，是國(guó)貨品牌目前需要做的事情。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，“中國(guó)制造”的國(guó)貨產(chǎn)品會(huì)像耐克、阿迪、加拿大鵝一般，在全球都極具影響力。