巨大的藍(lán)色T臺(tái)延伸至街道兩旁，鑼鼓喧天、金紙?jiān)诳罩酗h散，當(dāng)獅頭口中“生意興隆”“客似云來”的紅色橫幅一同展開，將現(xiàn)場觀眾的情緒拉到了高點(diǎn)這是4月18日，杭州四季青市場內(nèi)的常青休閑女裝市場煥新升級(jí)開業(yè)慶典的一幕。

　　杭州四季青市場商圈聚集22家專業(yè)市場，被譽(yù)為的“中國服裝第一街”。今年3月，商圈內(nèi)的常青休閑女裝市場打出禁止直播的第一槍，廣大商戶和采購商創(chuàng)造這場采批狂歡盛典，也詮釋著它向直播宣戰(zhàn)的底氣。

　　直播的浪潮席卷著全國成千上萬個(gè)專業(yè)批發(fā)市場，對于當(dāng)下他們琢磨不定，對于未來他們無所適從。批發(fā)市場上下游行業(yè)的人各有選擇，轉(zhuǎn)型中有品牌和直播的對峙、無序競爭的恐慌、實(shí)體經(jīng)濟(jì)消亡的擔(dān)憂、對直播擴(kuò)張的不忿

　　直播像一尾鯰魚。近些年，一些源頭工廠拋下批發(fā)市場，一頭扎進(jìn)洶涌的流量浪潮，利用直播直面消費(fèi)者零售。多年未起波瀾的專業(yè)市場江湖被徹底攪動(dòng)，也倒逼每個(gè)上下游行業(yè)的人抬起頭看看，路是否還在腳下，將去往何方。

　　服裝批發(fā)市場曾散落全國各地，客商云集。批發(fā)市場，依靠源頭工廠批發(fā)市場零售實(shí)體店的經(jīng)營軌跡生存，源頭工廠是供應(yīng)新鮮血液的“心臟”，零售實(shí)體店成為承接貨品的“毛細(xì)血管”。

　　鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄分析稱，批發(fā)市場的生存依賴信息差、時(shí)間差、地域差，過去，很多集合店、買手店、中小品牌店等，需要通過批發(fā)市場組貨。

　　幾十年來，這套傳統(tǒng)的經(jīng)營軌跡一直順暢地運(yùn)行著，但隨著直播行業(yè)的出現(xiàn)被嚴(yán)重沖擊。一些源頭工廠拋下批發(fā)市場，一頭扎進(jìn)洶涌的流量浪潮，利用直播直面消費(fèi)者零售。這種直面消費(fèi)者的商業(yè)觸達(dá)方式增多，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)去中間化，讓批發(fā)市場不斷減少。

　　實(shí)體客戶流失，源頭工廠直播興盛，衍生的危機(jī)已經(jīng)顯現(xiàn)。一些曾熾手可熱的檔口開始冷卻，租金下調(diào)，不少二樓以上的店鋪淪為倉儲(chǔ)。在四季青市場商圈的精品童裝市場，去年以來近400家檔口的店主替換率高達(dá)三分之一。

　　“很多原攤主不做線下生意了，把檔口轉(zhuǎn)租了出去，不少人徹底轉(zhuǎn)做直播帶貨。”四季青精品童裝市場招商管理部經(jīng)理盧秀霞說，去年，市場內(nèi)一度有十多家檔口空置，“這是過去從來不會(huì)有的，到現(xiàn)在，還有兩三家沒租出去。”人氣的消失是更強(qiáng)勁的警報(bào)訊號(hào)，“現(xiàn)在，市場內(nèi)的客流還沒有紅火時(shí)期的一半。”

　　程偉雄說，“現(xiàn)在，全國只留下幾個(gè)具備產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，具備設(shè)計(jì)、開發(fā)、加工全鏈條能力的批發(fā)市場。比如，杭州的四季青、廣州的十三行等屈指可數(shù)的服裝市場。”

　　黃明國是浙江近水思魚電子商務(wù)有限公司負(fù)責(zé)人，他深耕直播行業(yè)近十年，招攬全國各地主播近兩百位，其中30%-40%是服裝類主播。

　　黃明國表示，他們會(huì)選擇去服裝源頭工廠，看板下訂單拿貨。工廠提供當(dāng)季最新的服裝款式，若它能戳中主播的刁鉆胃口，往往工廠能收獲同一款式下單量高達(dá)一兩千件的戰(zhàn)績。“一個(gè)主播的銷售量能抵得上10個(gè)二批商戶的拿貨量，很多源頭工廠都有自己的判斷。”

　　“早在2018年雙十二期間，淘寶已組織過連續(xù)12天產(chǎn)業(yè)帶的直播，包括武漢漢口北服裝城、湖州織里童裝城等，你都能見到淘寶主播們穿梭的身影。”黃明國說，源頭工廠直播并不新鮮，被平臺(tái)持續(xù)鼓勵(lì)發(fā)展。他走南闖北造訪過全國各地多家服裝廠，無論是湖州的童裝廠、臺(tái)州的童鞋廠、廣州和山東的女裝廠都致力于在直播蛋糕中分一杯羹，紛紛打出零售一件批發(fā)價(jià)的噱頭。他推算，在全國的服裝源頭工廠，直播比例已高達(dá)八九成。

　　過于直白的業(yè)績對比，在廠家內(nèi)部交流群中不脛而走。背靠粉絲的服裝主播，能輕易消化龐大的服裝數(shù)額。面對誘惑，源頭工廠遺忘了二批客戶，反而投向拿貨量高的網(wǎng)紅主播的懷抱。

　　精品童裝市場副總裁張婷，從市場少部分供應(yīng)商湖州織里鎮(zhèn)童裝工廠的對弈中，已察覺直播帶來的微妙的心理變化。

　　2022年，湖州織里鎮(zhèn)童裝廠家普遍趨向直播帶貨銷售，對比于老客二批經(jīng)營戶，主播反而以更低的價(jià)格、更快的速度拿到工廠的當(dāng)季新品。這一有失偏頗的舉動(dòng)，最終引發(fā)二批商戶聯(lián)合向湖州廠家抗議。

　　“走品牌路線的工廠會(huì)考慮二批的反對意見，而純粹為了銷量而活的雜牌童裝廠家，則放棄了二批客戶渠道，全部將貨品投放至直播間。”張婷坦言。

　　在常青市場內(nèi)，直播正被明令禁止無論商家想直播引流還是直播帶貨，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，第一次，書面警告并約談；第二次，沒收設(shè)備并處罰金兩萬；第三次，沒收設(shè)備，處罰金翻倍。

　　“批發(fā)商直播的那一瞬間，會(huì)被實(shí)體采購商視若背叛。”常青市場管理方表示，禁播是為了維護(hù)市場經(jīng)營秩序，促進(jìn)服裝行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈原本的良性循環(huán)。

　　從全國來看，常青市場并非第一個(gè)和直播電商決裂的服裝批發(fā)市場。此前，在廣州，十三行服裝批發(fā)街、沙河服裝批發(fā)市場等已相繼叫停直播賣貨。2020年，廣州沙河服裝批發(fā)市場發(fā)布禁令，拒絕直播賣貨，將此前在該市場活躍的某電商直播平臺(tái)公司旗下主播全部攔在市場外。

　　但禁令之下，有些市場卻沒有“強(qiáng)硬”許久。今年，沙河服裝批發(fā)市場又向流量“低頭”，默許檔口直播帶貨。

　　面對直播，和常青市場斷然決裂的態(tài)度不同，同在四季青市場商圈內(nèi)的昆龍童裝城希冀尋找直播和批發(fā)市場聯(lián)動(dòng)發(fā)展的路徑。該市場總經(jīng)理助理鄭婕表示：“嘗試一年來，小有成效，四季青的氣氛又回來了。”

　　說話間，鄭婕把手機(jī)鏡頭轉(zhuǎn)向一家人群擁擠的童裝店鋪。她正用昆龍童裝城官方抖音號(hào)直播，每天中午12點(diǎn)半到1點(diǎn)半，帶著天南地北的數(shù)萬粉絲逛市場。

　　一小時(shí)內(nèi)，她從二樓輾轉(zhuǎn)到一樓，接連走進(jìn)十多家店鋪。每到一家，老板或店員就默契地拿出新款，沖著她的鏡頭一一展示、介紹。鄭婕時(shí)不時(shí)把鏡頭拉進(jìn)，展現(xiàn)服裝材質(zhì)，“這種重工紗我捏過了，非常柔軟。”清爽、洋氣、新潮、經(jīng)典她脫口而出，給它們打上形形色色的標(biāo)簽。屏幕上，時(shí)刻滾動(dòng)的各種評論被快速捕捉，鄭婕逐一回應(yīng)，“拿貨的姐妹，左上角點(diǎn)關(guān)注，進(jìn)粉絲群，免費(fèi)分享貨源。”她也時(shí)不時(shí)為市場商戶的抖音號(hào)引流，“關(guān)注榜一，這家店自己也做直播。”推廣市場批發(fā)商的同時(shí)，她不忘關(guān)懷進(jìn)入直播間的終端消費(fèi)者，“零售的姐妹，聯(lián)系群里的實(shí)體店家。”

　　當(dāng)市場利用直播平臺(tái)引流，曾活躍在市場批發(fā)商和實(shí)體店主之間的中間商買手已悄然失業(yè)。

　　過去，買手為兩端搭建橋梁，憑借信息差、地域差、組貨能力而謀生。現(xiàn)在，鄭婕是不向任何一端收費(fèi)的“買手”。

　　昆龍童裝城抖音號(hào)擁有10.4萬粉絲，精準(zhǔn)聚集起一批遍布全國的服裝店客戶，遠(yuǎn)至新疆、西藏、內(nèi)蒙古各地。下播后，鄭婕變身客服，相繼組建起60多個(gè)微信群，這些群分為批發(fā)和零售兩類。她為服裝店主推薦市場批發(fā)商，也為終端消費(fèi)者推薦市場批發(fā)商的忠實(shí)客戶各地服裝店主。

　　人氣一度走下坡路的昆龍童裝城由此回溫，“幾乎沒有空鋪位。”“人氣回升，市場才活得下去童裝生產(chǎn)廠家聯(lián)系方式。”鄭婕身先士卒，鼓勵(lì)批發(fā)商利用直播，實(shí)現(xiàn)店鋪引流。在她的帶領(lǐng)下，十余位商戶也開啟直播嘗試。

　　對此，張婷持有相似的看法，“我們不排斥直播，但要尋找和自身定位匹配的直播方式。不建議商戶直播零售，但鼓勵(lì)他們利用直播進(jìn)行線上推廣。”

　　在程偉雄看來，伴隨直播電商等新技術(shù)的迭代，批發(fā)市場的縮小是必然的發(fā)展趨勢，“面對沖擊，只去堵，沒有疏導(dǎo)，不是長久之計(jì)。”

　　“直播和批發(fā)市場無非是兩種形態(tài)的商業(yè)工具，但這不是簡單的二選一的問題。”程偉雄認(rèn)為，批發(fā)市場應(yīng)更積極地匹配用戶需求，重塑商業(yè)模式，“始終墨守成規(guī)，終究會(huì)被時(shí)代淘汰。”

　　記者跟隨鄭婕走播的途中，一位妝容精致的年輕網(wǎng)紅上前打聽鄭捷的抖音號(hào)。她說自己有十幾萬粉絲，剛從常熟搬到杭州，打算在四季青買一些樣衣帶回工作室，直播帶貨。

　　各家批發(fā)商對這類主播態(tài)度迥異。小店主希望招攬新型客戶，達(dá)成合作；而一些將品牌經(jīng)營多年的大店主則多了一分警惕，“我們不歡迎，他們可能只是來買款式，再去找加工廠仿制在網(wǎng)上低價(jià)賣。”

　　試水直播引流后，童裝品牌老板金勇（化名）的生意蒸蒸日上，年銷量過億，但與此同時(shí)，盜版也更多了。“那些低價(jià)直播間靠一張照片賣貨，但消費(fèi)者可能永遠(yuǎn)買不到主播展示的那件衣服。”金勇進(jìn)一步解釋說，“同樣的款式，改一下材質(zhì)、面輔料，成本就會(huì)降低，但品質(zhì)完全不一樣。”

　　無序發(fā)展的直播帶貨正侵蝕原創(chuàng)品牌的生存空間。在四季青的幾家市場管理方關(guān)于直播帶貨的探討中，都提到類似觀點(diǎn)。

　　去年，四季青精品童裝市場曾幫助經(jīng)營戶以直播帶貨方式消化服裝庫存，令張婷深深擔(dān)憂的是，直播間固有的低價(jià)特征正擠壓原創(chuàng)品牌的生存空間。

　　一個(gè)優(yōu)質(zhì)的國內(nèi)原創(chuàng)服裝品牌，在設(shè)計(jì)、打版、企宣等各環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生成本，用心經(jīng)營之后，往往團(tuán)隊(duì)得到的結(jié)果，卻是新生原創(chuàng)品牌無法適應(yīng)直播間渠道的低價(jià)。原創(chuàng)品牌線下售賣時(shí)，客戶從面料、穿著舒適度等多維角度能感受價(jià)值所在，但放在直播間去競爭，相似款型不同面料的差別攻勢下，原創(chuàng)品牌的獨(dú)特性“輸”給了直播間的低價(jià)。

　　張婷曾看見在直播低價(jià)和品牌之路間搖擺不定的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師。她試圖把品牌產(chǎn)品不斷降本，通過壓縮價(jià)格在直播浪潮中獲得一方天地，但結(jié)局是，原創(chuàng)產(chǎn)品陷入高端客戶不接受品質(zhì)、線上客戶不同意價(jià)格的兩難局面。更令原創(chuàng)設(shè)計(jì)師懼怕的是，設(shè)計(jì)師花費(fèi)大量時(shí)間把關(guān)服裝質(zhì)量，直播間偷摸抄版，抄襲樣式換成低廉面料，顧客購買后，對品牌的信任大打折扣，長此以往，對原創(chuàng)品牌也造成形象傷害。

　　過去，服裝店主孟娟常去四季青市場進(jìn)貨，但從去年起，她發(fā)覺，“各家批發(fā)商的新款都是雷同的，感覺只是重復(fù)過去的款式。”烏云之下，愿意為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)投入的品牌越來越少。

　　黃明國一路目睹直播行業(yè)快速興起，行業(yè)的低門檻造成直播泛濫，也容易陷入打價(jià)格戰(zhàn)的惡性競爭。你追我趕之間，如今，直播間的生態(tài)八成是低價(jià)產(chǎn)品，兩成是獨(dú)特的高價(jià)產(chǎn)品。低價(jià)產(chǎn)品帶來了流量，缺點(diǎn)也格外凸顯：直播間女裝退貨率高達(dá)40%-70%，質(zhì)量問題、上身效果是女裝退貨主因。

　　品牌的打造需要時(shí)間的沉淀，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、渠道、服務(wù)、體驗(yàn)等各環(huán)節(jié)都要考究、投入成本。程偉雄分析稱，目前，在直播電商的沖擊下，時(shí)尚文化變成快餐文化，原創(chuàng)品牌、尤其是新生品牌在價(jià)格的博弈中必然處于劣勢，最終會(huì)造成劣幣驅(qū)逐良幣，“這也是國內(nèi)時(shí)尚行業(yè)共同的痛點(diǎn)。”

　　和直播決裂的常青市場，正代表著實(shí)體經(jīng)濟(jì)向電商說“不”。在程偉雄看來，這場直播電商和實(shí)體經(jīng)濟(jì)之爭背后，也是“做生意”和“做品牌”兩種經(jīng)營理念的沖突。硬幣的一面是在線業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，可另一面是行業(yè)陷入無序競爭，從業(yè)者轉(zhuǎn)向“唯銷量論”，對消費(fèi)者未必會(huì)帶來長久的好處。

　　“但這種失控、無序，不是一家市場對抗直播就能改變的。”程偉雄建議，監(jiān)管部門需要直面這個(gè)新課題，對直播電商等在線業(yè)務(wù)進(jìn)行有序調(diào)控、規(guī)范、引導(dǎo)，“戳破直播經(jīng)濟(jì)的泡沫，別讓大家一味地都去務(wù)虛。”

　　面對直播浪潮，四季青常青市場退守在禁播的天地之間，與無孔不入的直播強(qiáng)硬對抗。市場經(jīng)營戶關(guān)于直播帶貨的多樣選擇，也讓人心生疑竇，直播經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間是否存在共通性？兩者的關(guān)系只能此消彼長，無法攜手同行嗎？

　　浙江清華長三角研究院新經(jīng)濟(jì)研究中心副主任呂淼分析，直播賣貨，是通過在線互動(dòng)提升購買的觀賞性，不僅介紹產(chǎn)品直觀，而且文化輸出層出不窮，很容易獲得用戶認(rèn)可，在一定程度上，主播個(gè)人魅力也促進(jìn)了商品消費(fèi)。

　　疫情三年，企業(yè)利潤及政府財(cái)政收入增長應(yīng)聲回落，消費(fèi)總量減少，低價(jià)且同質(zhì)的必需品購買，會(huì)更看重價(jià)格/成本因素，直播行業(yè)見風(fēng)生長。與此同時(shí)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷變化。

　　近十年，杭州隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整以及人口結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，已經(jīng)擁有具備中高消費(fèi)能力的本土消費(fèi)者群體。這部分人對線下消費(fèi)要求品質(zhì)化、故事性、獨(dú)特性，而不是給中間商賺差價(jià)。

　　“它會(huì)倒逼線下實(shí)體店轉(zhuǎn)型。”呂淼建議，實(shí)體店要擁抱消費(fèi)升級(jí)，去提升消費(fèi)品的材質(zhì)、款式、體驗(yàn)，和線上直播錯(cuò)位競爭。

　　流量河海中翻滾而出的直播帶貨事業(yè)正如日中天，黃明國作為MCN領(lǐng)頭人其一，更敏銳覺察出風(fēng)向中的細(xì)微轉(zhuǎn)變。

　　“平臺(tái)希望讓流量更具有價(jià)值。”黃明國說，他了解為流量拼殺、次品充斥直播間的直播亂象，但直播的未來正在變化。抖音、快手等平臺(tái)陸續(xù)把下一個(gè)風(fēng)口壓在本地同城上。平臺(tái)意識(shí)到，次品占據(jù)C位的直播間，既不能給消費(fèi)者帶來良好的體驗(yàn)，不良流量也無法帶給平臺(tái)長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。相繼開辟的生活團(tuán)購、本地到店打卡等聯(lián)動(dòng)線上線下的機(jī)制，正在慢慢引導(dǎo)流量回歸線下品牌，去往實(shí)體店鋪。

　　經(jīng)營三年，杭州新生原創(chuàng)品牌“摩西摩西”老板木木（化名）感覺已經(jīng)有不少消費(fèi)者從線上回歸，“和直播、淘寶的視覺銷售模式不同，實(shí)體店現(xiàn)場搭配、即買即穿，這是電商無法取代的。”木木覺得，實(shí)體店無需敵化直播，“學(xué)習(xí)直播思維，敢于接受新方式，同時(shí)，做好自己的產(chǎn)品和口碑才是最重要的。”

　　但也應(yīng)該看到，“旺鋪養(yǎng)三代”的日子已經(jīng)遠(yuǎn)去，“經(jīng)營品牌需要沉下心，投入更多的精力和成本去適應(yīng)這個(gè)時(shí)代。”