贏商品牌秀》欄目由贏商網(wǎng)策劃發(fā)起，旨在為業(yè)界推薦定位新穎、具備高成長(zhǎng)性與獨(dú)特運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)質(zhì)連鎖品牌商戶。該欄目的打造，致力于推動(dòng)開發(fā)商破解商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化難題，以及協(xié)助連鎖品牌商家開展高效選址。

　　近日，The North Face在北京海淀區(qū)金源新燕莎MALL商場(chǎng)開出了品牌在大中華區(qū)的童裝首店。據(jù)品牌方介紹，在2019年，The North Face就已經(jīng)計(jì)劃布局童裝。并且，其童裝系列在電商平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。天貓數(shù)據(jù)顯示，2022年The North Face kids銷售額超1億元，同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

　　不只是The North Face kids，近年來，整個(gè)童裝市場(chǎng)也正處于高速增長(zhǎng)階段。CBME發(fā)布的《2022中國童裝童鞋未來消費(fèi)新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年中國童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2869億元，預(yù)計(jì)2024年將超過4000億元。

　　當(dāng)然，童裝熱潮在購物中心也有所體現(xiàn)。贏商大數(shù)據(jù)顯示，HANA&SHIDA花下、361°童裝、ROBOKIX等童裝/童鞋品牌是2022年重點(diǎn)一二線城市購物中心拓展提速 （開關(guān)店比值＞2） TOP兒童親子品牌。

　　在這個(gè)童裝風(fēng)頭正盛的當(dāng)下，除了The North Face，其他品牌也紛紛踏入童裝領(lǐng)域開疆拓土，如：成人品牌的童裝線、新銳獨(dú)立設(shè)計(jì)師童裝、潮牌童裝、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚童裝等等。這一背景下，The North Face kids未來也計(jì)劃將在核心城市分批次增設(shè)數(shù)十家線下店，加速擴(kuò)張線下童裝市場(chǎng)。

　　The North Face kids的線下首店坐落于北京海淀區(qū)金源新燕莎MALL。該商場(chǎng)地處北京西三環(huán)和西四環(huán)之間的昆玉河畔，曾是全亞洲單體建筑面積最大的SHOPPING MALL，擁有較高和穩(wěn)定的客流。贏商大數(shù)據(jù)顯示，新燕莎MALL在2023年2月的節(jié)假日去重客流為13萬多人次，位列全市去重客流的第4位。

　　從品牌入駐面積來看，新燕莎MALL在兒童親子領(lǐng)域的比重也較高。贏商大數(shù)據(jù)顯示，兒童親子品牌入駐面積占比達(dá)13.77%，僅次于零售品牌。并且，主要集中在商場(chǎng)4層，這從The North Face kids的周邊門店直接體現(xiàn)。The North Face kids與adidas kids、李寧童裝、NIKE KIDS、Hush Puppies kids、E·LAND KIDS、巴拉巴拉等品牌為鄰。

　　具體來看，The North Face kids在店內(nèi)設(shè)置了黃、灰色塊模擬戶外攀巖墻，以及搭配還原Half Dome山體形態(tài)的巖石裝飾、植物元素等自然環(huán)境裝置，打造了山野氣息，模糊了門店與戶外的邊界感，喚起對(duì)自然的好奇與熱情，于細(xì)節(jié)之處彰顯The North Face植根于戶外的原點(diǎn)。

　　“通過店內(nèi)沉浸式的空間場(chǎng)景設(shè)計(jì)和功能升級(jí)的全新產(chǎn)品，我們希望鼓勵(lì)兒童們邁出探索自然的第一步。”The North Face kids品牌方接受贏商網(wǎng)采訪時(shí)如此表示。

　　這一希冀在店內(nèi)的LED屏幕中也可窺見。LED屏幕播放著兒童身著The North Face kids系列在戶外攀爬等場(chǎng)景，以更直觀的方式傳遞品牌理念，滲透產(chǎn)品使用場(chǎng)景。

　　單從童裝企業(yè)而言，中國童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有近46萬家童裝相關(guān)企業(yè)，多以批發(fā)和零售業(yè)為主，占比94%。

　　然而，仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，這一數(shù)據(jù)也側(cè)面反映了當(dāng)前中國市場(chǎng)中的童裝品牌，市場(chǎng)集中度不高。Euronmonitor數(shù)據(jù)顯示，中國童裝行業(yè)市場(chǎng)占有率第一的巴拉巴拉童裝，占7.1%的市場(chǎng)份額，其次是安踏兒童，市占率為1.6%。

　　再從運(yùn)動(dòng)品牌入局童裝的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、361°、特步和李寧從2008年開始就已陸續(xù)推出童裝品牌，adidas也早在2001年推出童裝品牌，NIKE更甚，早在1972年就涉足童裝。

　　相較而言，The North Face在近兩年才開始布局童裝市場(chǎng)，是后來者。盡管，The North Face kids呈現(xiàn)著高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，天貓數(shù)據(jù)顯示，2022年The North Face kids銷售額超1億元，同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。但是，就線下渠道而言，巴拉巴拉、安踏兒童、adidas kids等品牌童裝品牌的門店數(shù)量早就突破千家。

　　雖然The North Face入局晚，但卻對(duì)童裝市場(chǎng)信心十足。據(jù)品牌方透露，The North Face kids未來計(jì)劃在核心城市分批次增設(shè)數(shù)十家線下童裝專賣店品牌童裝折扣批發(fā)被騙。并且，結(jié)合The North Face kids產(chǎn)品價(jià)格（多為248元-899元，也有部分超過1000元，甚至達(dá)2000元以上）可見，The North Face kids瞄準(zhǔn)的是中高檔和高檔購物中心，這一點(diǎn)也從品牌將首店選址于新燕莎MALL窺見。

　　再從童裝品牌入駐購物中心的項(xiàng)目檔次偏好看，品牌門店主要集中在大眾化購物中心。贏商大數(shù)據(jù)顯示，在24城市5萬方以上購物中心內(nèi)，31.1%的門店位于大眾化項(xiàng)目，9.2%和4.1%的品牌選擇中高檔和高檔購物中心。

　　由此看來，似乎高端童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還未拉開序幕。然而，中國的中高檔和高檔購物中心項(xiàng)目數(shù)量有限。贏商大數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年新開業(yè)購物中心內(nèi)，高檔購物中心占比極低，中高檔購物中心的占比也僅占總數(shù)的30%左右。而且，雖然過去三年疫情對(duì)購物中心影響較大，但是中高檔和高檔購物中心的空鋪率卻并不高，皆位于5%上下波動(dòng)，都未曾超過10%。

　　因而，對(duì)The North Face kids而言，能符合其選址要求進(jìn)駐的購物中心數(shù)量并不多。

　　不過，品牌門店有時(shí)候“貴精不貴多”，以良好運(yùn)營(yíng)抓住消費(fèi)客群，提升消費(fèi)黏性更是品牌所關(guān)注的方向。關(guān)于此，The North Face kids向贏商網(wǎng)記者透露，未來，The North Face kids店內(nèi)將定期舉辦“北面童裝探索小課堂”等多種類別的活動(dòng)，組織The North Face100、山地節(jié)等品牌IP活動(dòng)，為小探索家提供更多的戶外體驗(yàn)，同時(shí)也會(huì)邀請(qǐng)一些專業(yè)的戶外機(jī)構(gòu)合作，將戶外文化傳遞給更多消費(fèi)者。

　　隨著市場(chǎng)空間的不斷增長(zhǎng)和戶外文化的不斷滲透，或許未來The North Face kids有望成為品牌增長(zhǎng)的強(qiáng)大推力，也或許將有新的品牌出現(xiàn)占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　品牌信息來源：The North Face kids官方 參考文獻(xiàn)： 1、明亮公司.《探訪The North Face kids 大中華區(qū)首店：成單率80%、客單價(jià)超1500元，工作日營(yíng)收1-2萬元》.2023/03/22 2、36氪未來消費(fèi).《北面亞太區(qū)高管：在童裝市場(chǎng)再造一個(gè)北面｜專訪》.2023/03/21 3、界面新聞.《國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌年?duì)I收破千億，這兩家已將阿迪達(dá)斯甩在身后》.2023/03/30