7月21日，由美國導(dǎo)演Greta Gerwig執(zhí)導(dǎo)，“小丑女”Margot Robbie主演的電影《芭比》在中美同步上映，與北美市場高調(diào)火爆相比，該片在中國市場的關(guān)注度、

　　相較于中國觀眾對于好萊塢電影的總體態(tài)度，這個擁有64年歷史的傳統(tǒng)品牌如何實現(xiàn)煥新振興或許才是我們應(yīng)該關(guān)注的重點。

　　在首映這天，《芭比》相關(guān)話題沖上微博熱搜榜，大量的用戶分享電影中的臺詞名句，并向他人安利這部電影，這些用戶粉絲大多集中在女性群體。

　　作為芭比的標(biāo)志，粉色在電影拍攝和宣傳的各個環(huán)節(jié)都扮演了重要的角色。此次，電影《芭比》一次性釋放出24張角色海報，色彩繽紛帶有超強的“多巴胺”風(fēng)格。

　　除了角色海報，《芭比》更是突出核心靈魂，用“芭比粉”做了一張純色海報，海報中僅有兩個元素——整屏的“芭比粉”和電影上映日期。

　　在營銷《芭比》電影時，尤其是對于北美市場，美泰玩具公司（創(chuàng)造芭比娃娃系列玩具）、華納和電影導(dǎo)演采用了“全城粉紅”的策略，對于讓《芭比》成為一部轟動一時的大片，他們的雄心毫不掩飾；但這并不僅僅是為了票房，更核心的是關(guān)于品牌重塑。

　　復(fù)興一個擁有64年歷史的傳統(tǒng)品牌，就像這個品牌為標(biāo)志性角色設(shè)計的各種服裝一樣，是一項不小的壯舉，尤其當(dāng)這個品牌可能存在爭議，并帶有某種污名時。

　　美泰玩具希望重新定義和想象一個存在于幾代人心中的品牌，讓芭比娃娃對新觀眾、新粉絲更具有吸引性、相關(guān)性和真實性。他們甚至希望改變現(xiàn)有粉絲的看法，畢竟這些老粉絲的看法正讓芭比陷入某種意識框架的限制中。

　　而《芭比》這部電影無論是在營銷的過程中，還是在電影本身的故事內(nèi)容上，都在向觀眾輸出關(guān)于芭比娃娃的一個新視角、一個不同視角、一個更符合美泰玩具期望的視角。

　　在電影上映前的一次采訪中，美泰玩具表示：“任何娛樂品牌的基石都建立在其創(chuàng)造的宇宙之上。包括角色、故事和世界觀，這樣才能讓消費者沉浸其中，逃離現(xiàn)實并成為故事中的一部分。當(dāng)你的品牌是一個有著悠久歷史的傳統(tǒng)品牌時，很容易陷入那個世界，停留在那個年代；并且會因此陷入‘如果有什么改變，品牌本身可能會面臨危險’的焦慮中。然而隨著時間的推移，很多事情都可以和應(yīng)該發(fā)生變化。我們需要的是理性而非僵化，是理由而非嚴謹。”

　　在很久以前，美泰創(chuàng)造的芭比娃娃是一個身材高挑、柔弱的白發(fā)金發(fā)女性，她似乎有點膚淺和輕浮，更注重外表而不是內(nèi)涵。她有很多工作，很多服裝，還有一個相當(dāng)酷的夢幻之家。但這些背后正透露出些許單調(diào)和空洞，還樹立了一個難以達到的身體標(biāo)準(zhǔn)，似乎不適合每個人。

　　盡管美泰玩具雄心勃勃，在最初創(chuàng)造芭比的時候，更多是希望她體現(xiàn)“賦權(quán)”，但市場卻并非如此看待。

　　在過去的十年中，美泰一直專注于推出更具代表性和包容性的芭比娃娃，具有100多種不同的膚色、發(fā)質(zhì)、臉型、眼睛顏色和體型。近年來，我們看到了一系列娃娃的推出，包括患有白癜風(fēng)的芭比娃娃、患有唐氏綜合癥的芭比娃娃，以及以Rosa Parks、Maya Angelou、Billie Jean King等女性代表人物為原型的娃娃，旨在激勵和賦予女孩在夢想未來方面的力量。

　　感知是成功的一半，改變觀念的方法不是改變敘事，而是選擇實際行動，將有效性置于品牌煥新的背后。

　　為此，美泰玩具在首映前已經(jīng)啟動了100多個品牌合作和銷售合作伙伴關(guān)系。在這里，我們挑選了慶祝芭比重返大熒幕的五個營銷活動。

　　《芭比》主演Margot Robbie通過《Architectural Digest》帶領(lǐng)觀眾參觀了標(biāo)志性的芭比夢幻之家，使芭比的家成為人們的向往。接著，通過與Airbnb的富有想象力的合作，一些幸運的粉絲有機會實現(xiàn)他們的粉紅夢想，親身入住芭比的牧場別墅。

　　這個真人大小的夢幻之家位于加利福尼亞州的馬里布，由Ken特別設(shè)計，配備有牛仔裝飾、吉他和輪滑鞋等。客人可以試穿芭比的衣櫥、在泳池旁放松，或在室外迪斯科舞池學(xué)習(xí)排舞。

　　當(dāng)芭比不在夢幻之家時，她正在飛來飛去。這就是為什么Béis x Barbie行李箱系列非常合理。

　　這家旅行配件品牌由女演員Shay Mitchell創(chuàng)立，推出了一系列受電影標(biāo)志性粉色啟發(fā)的行李箱、旅行包和配件。在宣傳Instagram活動中，Mitchell扮演了芭比，身著一系列閃耀粉紅色的服裝，營造出奇幻的氛圍。這個系列和伴隨的宣傳活動都以懷舊為基礎(chǔ)，同時考慮了千禧一代的設(shè)計。芭比娃娃全球負責(zé)人Lisa McKnight透露，這個合作伙伴關(guān)系在銷售方面已經(jīng)取得了“非常成功”的成績。

　　時尚品牌包括Target、Gap和Show Me Your Mumu曾經(jīng)推出了以芭比為主題的服裝，而Forever 21和Claires的系列則呼應(yīng)了最近的90年代懷舊潮流。Forever 21與芭比的合作推出了76件單品東莞寮步衣服童裝批發(fā)，從太陽鏡到搭配的休閑服、短款T恤和露背背心。而Claires的芭比配飾包括天鵝絨桶帽、發(fā)圈和發(fā)夾等。

　　這是芭比與這兩家零售商的完美結(jié)合，它們在90年代和00年代初都是受歡迎的購物中心目的地，因此與芭比合作符合了近年來的90年代懷舊風(fēng)潮。

　　巴西漢堡王的芭比主題餐包括一份上面涂有煙熏粉紅色醬汁的芝士漢堡、一杯粉紅色香草奶昔、“Ken的土豆”（薯條）和一只粉紅色糖霜甜甜圈。多彩的包裝可能足夠吸引許多人掏錢購買，盡管其中的內(nèi)容在多個層面上感覺有些奇怪和不適。

　　但是，如果有什么東西可以從麥當(dāng)勞的紫色Grimace奶昔中得到啟示，那就是令人惡心的食物正是為了“病毒式傳播”在TikTok上走紅而設(shè)計的。即使那些對粉紅色醬汁漢堡沒有興趣的人，也可能發(fā)現(xiàn)自己很難在社交媒體上忽視它。

　　Crocs透露，新的合作款旨在慶祝自信和自我表達。芭比可能偏愛高跟鞋，但如果她穿Crocs涼鞋，顯然會是粉色的。這家鞋品牌最新的合作款現(xiàn)已在Crocs官網(wǎng)上有售，與芭比的多彩衣櫥完美搭配，呈現(xiàn)了全新的芭比風(fēng)格。

　　其中芭比電影特別款涼鞋（售價84.99美元）在網(wǎng)上已經(jīng)賣光，但粉絲仍然可以通過像StockX這樣的轉(zhuǎn)售網(wǎng)站購買這款鞋子。

　　慶祝只是狂歡的一部分，這部電影正向我們介紹一個看似熟悉但又不一樣的芭比娃娃，在重塑品牌的過程中發(fā)揮著重要的作用，也讓我們重新審視這個系列。

　　傳統(tǒng)品牌往往陷于過去、現(xiàn)在和未來之間，難以做出重大、實質(zhì)性的改變。芭比告訴我們，你曾經(jīng)是誰是你現(xiàn)在的一部分，但它并不能完全定義你。

　　芭比作為一個品牌，在努力展現(xiàn)出多樣性和包容性的同時，引入不同類型的娃娃，向全世界的女孩們傳遞積極的信息，鼓勵她們勇敢追求夢想，不受限于傳統(tǒng)的角色設(shè)定。