近日，斷崖式降溫讓羽絨服的需求迅速攀升。《中國經營報》記者走訪北京多個線下服裝店發現，羽絨服或羊毛大衣等御寒產品已開始占據陳列C位。

　　而在線上社交平臺，關于羽絨服的討論也是熱火朝天。以“羽絨服”為關鍵詞在小紅書進行搜索，其相關筆記超過298萬篇；同時，羽絨服沖上淘寶“雙11”熱搜榜；而在微博平臺，多個羽絨服相關內容成為熱門討論話題。

　　而隨著羽絨服銷售旺季的到來，價格上漲的話題也再次受到關注。而對于這個問題，不少服裝行業專家都認為，隨著新國標的實行，以及產業升級和品牌高端化的深入等因素，部分品牌產品價格上漲是必然結果。

　　貝恩公司全球商品戰略顧問總監潘俊告訴記者，中國羽絨服市場消費潛力大，未來，企業需要不斷提高產品質量和設計水平，同時可以多借鑒國際品牌的管理經驗，在商品力、營銷力、數據力、形象力、品牌力等方面提升綜合競爭力。

　　隨著氣溫的斷崖式下降，尤其是北方市場，無論是線下服裝店還是線上銷售平臺，羽絨服都是當之無愧的御寒C位單品。

　　而今年氣溫驟降正好趕上“雙11”大促，在一定程度上也助推了羽絨服市場的火爆。唯品會數據顯示，“雙11”啟動以來，運動羽絨服銷量同比增長35%，兒童羽絨服銷量同比增長24%，男士羽絨服銷量同比增長20%以上。據2023年京東“雙11”期間數據，羽絨品類整體成交額同比增長120%，為服裝品類銷售TOP 1。

　　高端鵝絨服品牌高梵相關負責人告訴記者，今年高梵黑金鵝絨服的尾訂單是首訂單的2倍。“雙11”活動首日，高梵抖音GMV突破了2000萬，同比增長887%，比去年提前整整78小時。

　　不少浙江義烏的商戶在接受媒體采訪時也表示，大部分新款羽絨服在10月初就開始上市。隨著氣溫的降低，近期的批發量每天都在增長，很快將迎來一輪銷售高峰。

　　各個服裝品牌也在積極推出新品。例如波司登登峰系列推出“登峰 LITE”“極寒四代”等，蕉下于2023年秋冬推出拒水羽絨系列。

　　鞋服行業專家馬崗表示，羽絨服是消費升級的產物，也是幸福指數。選擇更好的羽絨服，是消費能力和消費意愿的體現。

　　羽絨服市場規模也正在逐年擴大。中國服裝協會數據顯示，2016—2021年市場規模年均復合增長率為12.73%，2022年中國羽絨服市場規模達到1692億元左右。據中研普華產業院研究數據，行業滲透率有望進一步提升，預計到2028年中國羽絨服裝整體市場有望突破3300億元規模。

　　而隨著消費熱度和消費熱情的不斷攀升，關于羽絨服的價格也備受關注。#你能接受千元以上的國產羽絨服嗎#的話題閱讀量截至發稿已超過1000萬。

　　潘俊認為，消費者對價格的爭論其實反映出兩個方面，首先是部分品牌的羽絨服產品價格的上漲相對應的價值超出了消費者原先的預期。作為季節性的產品，不少消費者對其沒有太高的成本預算。其次，消費者對于國貨品牌的信心不足，這是一個長期的問題。

　　對于影響價格上漲的因素有很多，多位行業專家表示，例如原材料價格上漲、勞動力成本增加、品牌溢價、市場需求增加等。另外，羽絨有鴨絨、鵝絨等分不同的等級，面料、輔料、工藝制作也是有不同等級，材料越好工藝越精致價格越貴。

　　記者查詢線上銷售平臺發現，加拿大鵝在其官方旗艦店銷售第一的是一款男士休閑馬甲，售價超5000元；北面銷售第一的是一款價格為近3000元的羽絨服，而Moncler多款價格過萬。

　　記者也注意到，近年國外品牌尤其是中高端羽絨服品牌陸續進入中國市場掘金。例如加拿大品牌MACKAGE限時精品店近日在南京開業；2022年，意大利品牌Moncler（盟可睞）正式入駐天貓開設品牌旗艦店；以及、Moose Knuckles小剪刀等一眾國際品牌積極布局中國市場。

　　從國際品牌紛紛搶灘中國市場來看，中國羽絨服中高端市場潛力已經顯現。在2023年進博會上，中國區總裁李子厚在接受媒體采訪時就公開表示，中國是加拿大鵝實現業務增長的重要驅動力之一。從加拿大鵝的業績來看，中國的高端消費和整體消費行業仍然表現強勁。此外，Moncler此前的財報數據也顯示，亞洲市場已經成為其第一大市場，而中國市場處于重要地位。

　　但顯然，羽絨服高端市場長期由國際品牌占據。從市場定位來看，Moncler處于羽絨服行業塔尖，其次是加拿大鵝、始祖鳥等品牌。雪中飛、鴨鴨等品牌，在大眾印象中均是大眾品牌，近幾年不斷布局中高端市場。

　　根據華創證券發布的數據，如果按照品牌定價區間劃分，中國羽絨服市場目前呈現出“兩超一強多頭”的格局，即Moncler和加拿大鵝主推萬元左右高端產品，占位高端價格帶；主流產品覆蓋2000元上下全價格帶，四季類、運動類、國際快時尚等全品類服裝品牌產品分布于500—1000元左右價格帶，主攻大眾消費市場。

　　資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，實際上羽絨服作為帶有一定功能性的季節性產品，本身需要企業有一定的工藝能力和研發能力等，有品質的羽絨服產品本就不是一件低價產品。而隨著產業升級、品牌發展等，高端化是企業長遠發展的重要舉措。

　　“以國內市場來說，高端市場被國際品牌占據，而低端市場競爭非常激烈，甚至企業不斷壓縮成本進行價格博弈，導致市場上產品質量參差不齊，這對國貨品牌的形象以及消費者信心有一定的打擊。一些有能力的品牌布局中高端市場，其發展空間也會更大一些。但要培養好消費者對于品牌的認可度，還需要時間沉淀。”程偉雄說。

　　對于大家對國貨羽絨服的眾多討論，多位行業專家認為消費者對于國貨品牌的消費信心還要進一步進行建設和強化，同時，盡管中國消費潛力巨大，但消費者多元化、差異化大，企業需要提升綜合實力，以增強品牌認知度和號召力。

　　首先就是品質問題。程偉雄告訴記者，最近幾年“平替”的概念很火，現在很多品牌也依舊在進行價格博弈，這導致一些產品質量并不過關，低端市場是重災區。品牌在進行宣傳的時候，增強消費者的辨別能力，建立品牌壁壘。例如鴨絨和鵝絨肯定是不一樣的。

　　此外，潘俊表示，中國羽絨服市場的競爭還聚焦在面料、功能、款式、材質和品牌等方面。面料、輔料、羽絨、工藝等的選擇和質量直接影響到羽絨服的保暖性能和舒適度，功能的創新可以滿足消費者對多樣化需求的追求，款式和材質的不斷更新可以吸引更多消費者的關注，品牌的競爭則體現在品牌知名度、品牌形象和品牌價值等方面。

　　而要想打破國際品牌幾乎壟斷中高端市場的局面，必須進行差異化路線。事實上，中國品牌也正致力于此。例如波司登聚焦主業羽絨服，探索羽絨和時裝的結合，推出登峰、極寒、泡芙、高端戶外以及滑雪五個經典系列；蕉下圍繞輕量化戶外生活方式的理念，推出拒水羽絨系列，為戶外活動減負。

　　鴨鴨則是加大營銷力度。2023年首次登陸米蘭時裝周，“雙11”期間官宣多位明星代言人，形成不同風格藝人的矩陣。

　　而這與其產品矩陣相關。記者注意到，與波司登利用主、副兩個品牌分別布局中高端和大眾市場不同，鴨鴨品牌整體的款式設計覆蓋男女老少幼多個不同群體。從價格帶上來看，鴨鴨分為大眾、設計款和高端款，作為主力的大眾款處于百元價格帶，此前推出的一款GOOSE系列95鵝絨服試水中高端市場。

　　高梵則是從品類和風格上入手。高梵相關負責人表示，品類上，高梵專注鵝絨服品類。風格設計上，堅持全球化設計，與國際大師合作，打造高梵原創的黑金美學。

　　馬崗表示，好的設計、面料、穿著體驗（保暖性、透氣性、易清潔性等），都是競爭力。但核心競爭力，最主要的還是品牌競爭力。但在現階段，高端化不是一蹴而就，消費者的反饋也給本土企業提供了另一個發展思路就是，消費者要對國貨有自信力。反過來講，企業也要給消費者更多的選擇。比如，羽絨服企業的主品牌走高端，副品牌走平價，讓消費者有充分的選擇權，同時也可以更多地覆蓋消費人群。未來，研發能力強，供應鏈能力強的品牌將更有競爭優勢，行業的市場集中度會進一步加強。

　　“中國不是一體化市場，是多層次多維度的市場。企業要去深入研究目標群體的消費習慣和消費需求。做品牌是一個長期的工作，和純粹做生意是有區別的羽絨服反季批發拿貨兒童，很多品牌一直做不起來的其中一個原因就是缺乏耐心。舉例來說，很多國際品牌有自己獨特的風格，無論是產品風格還是品牌調性，不去隨大流。并且通過各種營銷活動、新品發布、場館搭建等不斷強化在消費者心中的印象，加深其品牌認知。所以很多國際品牌的經典系列可以每年都出且不過時。而國內很多品牌都在尋求爆款，這并不沖突。爆款也可以成為經典產品，重要的是要有獨特的自我風格，與別的品牌保持邊界，提高品牌認知度。”程偉雄說。