行人遍布的十字路口，一位40多歲服裝店的女老板提著兩大袋衣服走在斑馬線上，身后是一位年輕纖細的主播，直播間的評論不停滾動。老板邊過馬路邊舉起手機，女主播對著手機微笑介紹：“姐妹們，內搭都是現貨現發，有杏色、黑色還有最流行的美拉德色系，直接去拍7號鏈接。90斤S碼110斤M碼120 斤L碼135斤拍XL”。尺碼念得過快，以至于像有了旋律。

　　她們剛剛在一家商場的樓下被市場管理人員驅趕---現在四季青服裝市場店內檔口及周邊不允許直播。走過十字路口之后，他們繼續在另一棟商廈下支起手機。

　　路過的店主熟稔地打著招呼：“今天都賣夠了吧，得賣五千件了吧”，年輕的女主播可以無縫切換--前一秒鐘還在跟同行打招呼，后一秒鐘立刻切換回主播狀態：“別人做預售，我是直接給你們現貨，搭皮褲絕絕子。”

　　創辦于1989年的“ 中國服裝第一街”四季青服裝市場是中國最具影響力的服裝一級批發與流通市場之一，20多個商廈、20000多個檔口分為一批市場（源頭貨源）和二批市場。一批市場起批量高，5-10件起拿，不做零售生意。二批市場起批量低，也會做零售買家的生意。在二批市場中，最出名的當屬常青市場。

　　常青市場打響驅逐直播第一槍——今年3月，市場發布公告，經營戶和外來人員在本市場內禁止直播和走播。

　　“禁令”對于一批市場幾乎不存在影響，而二批市場上卻發生了微妙的變化。“直播”像一條鯰魚進入原本成熟穩定的市場中，給實體商家同時帶來了危機與生機。

　　商場已經成為一種秀場，中型以上的檔口，都有模特身材的年輕女店員身穿店里的衣服進行展示。她們穿上了黑色背心和瑜伽褲，方便直接在臺上換裝以更快、更多地展示衣服版型---檔口會有一位男性拿著大喇叭在現場介紹店里的款式和價格。有店主對搜狐科技表示，這種“熱鬧的人氣”是線下店鋪留存顧客的重要因素。

　　今年3月，杭州四季青中散客最多的常青市場發布一則公告，禁止商家和外來人員在商場里直播，初次發現，書面警告；再次發現，沒收設備，罰款2萬；第三次發現，沒收設備，罰款4萬。此前有媒體報道稱，市場管理處工作人員表示，如果發現有人營業時間在商場直播，前兩次會請對方停播，第三次就會“按照我們的要求，處理掉直播設備”。搜狐科技觀察到市場外圍、內部每層樓都有保安在巡邏，發現有直播、拍照都會制止。

　　但直播仍然存在著，只是從“檔口間”轉移到了“地下”。常青市場里有店主對搜狐科技透露，自從禁播以來，有精力的商家會將一部分貨物挪到家里直播。沒有多余場地或精力的商家就放棄了直播。有商戶為了營造氛圍，把原本架在檔口的直播設備架到了工廠里韓貨童裝批發高端店鋪名字。“市場監管的人看不到。”拿著手機高喊“走一走看一看這些就是四季青的新版”的走播已經消失了。在商場外圍的天橋上，有零零散散的商家正在拍照片，“回去會發發小紅書和朋友圈”。

　　早上五點半，蘇雷和店員小劉已經出現在直播間。從常青的檔口出發，沿著各個商廈一路走過來，以商場門匾為背景，小劉作為模特不斷穿脫著身上的衣物，蘇雷站在鏡頭靠前的位置，看著評論區的提問不斷說服著評論區：“姐妹們這個可以閉眼沖”。

　　蘇雷疫情前就開始直播了。剛開始的時候直播間里人不多，“因為投流太貴了，很多人都賠得不行”。后來整個四季青市場的直播起來，各家的直播都找到了門道，直播效果慢慢超出了蘇雷的預估，此前服裝淡季只能銷售100-200件，但直播“如果爆，可以成交2000件”，每天直播間的實時觀看量頂峰時達到5000多人。按照平均客單價推算，高峰時期成交額可以達到10萬元以上。

　　主播小劉提到了年輕人消費習慣的變化，“現在很多年輕人都‘懶’了，開服裝店的也都是網上看貨。”她同時表示，直播也有風險和規則，“直播不是人人都能做起來的”。

　　現在每天早上五點多，蘇雷和小劉就會開始直播。掛到網上賣的衣服一般在店里是不同的衣服。“如果賣的是同一款，線下來批發也會便宜一點，但東西都是一樣的”。檔口的其他商戶對搜狐科技披露稱，直播間散客價格會跟二批零售店大致持平或略低一點，以此保護作為穩定客源的零售商。

　　蘇雷這種定價方式背后，是很多直播的二批商家面臨的最大問題---批發市場的客戶大多實體門店，直播一旦直接賣散貨給客人，實體門店的人便必須壓價到和直播間同等價位，這對于零售商的打擊是致命的---而散客能夠給批發商帶來的成交額不如零售商的體量，所以越來越多的商家不愿意“得罪”作為自己穩定客源的零售商。

　　對于二批市場上的商家而言，直播或許已經成為一種不可取代的獲客渠道。平衡好零售商家和散客，才是他們需要解答的命題。

　　早上七點多四季青市場上，老板在店的店鋪并不多。大多數都是兩位店員--一位在打包貨品、清點貨物，另一位招攬顧客。精品女裝城一層的一家店里，羅華坐在一群售貨員中間，對著鏡子畫眉毛。

　　二十年前，羅華就進入服裝市場開始做生意，童裝、男裝，到最后定位到市場最廣闊也最復雜的女裝。她說近些年來最明顯的感覺是批發客戶們“想開了，原來基本都是早上四五點周邊進貨的都來了，我今天是起來了沒什么事兒就來了，原來早上哪有時間化妝哦。”

　　搜狐科技觀察發現，早上四五點鐘從外地趕來進貨的人仍然存在，但確實寥寥。一位六十多歲的老人拖著一個小拖車的貨物站在檔口，說自己是跟兒子兒媳一起來進貨的。據老人介紹，兒子已經在常州開實體女裝店鋪好幾年了，經常從常州開車來，“200多公里吧，4點多起來，實體店還是得線下來看來談價”。

　　羅華對搜狐科技表示，直播間能做到低價的原因有兩個，一個是低質盜版帶來低價，再一個是通過打破原有的市場體系，省去其中零售環節。

　　自己堅持做線下，客單價較高是主要原因。羽絨服定價300多，衛衣、毛衣都是100元以上，“你看看我們衣服的釘珠，都質量好釘得也結實的。”在市場供應鏈方面，自己有著穩定的客源，受到直播的沖擊不大。“店里自己播就算了，有主播可以從源頭廠家直接拿貨直播，比零售店來進價的成本還低。還有的根本不是我們的貨硬說是四季青的。這個早晚不行的。”

　　羅華說自己從來沒有直播過。她表示，這是對自己店鋪質量的堅守，也是對老客戶、穩定商業模式的維護。

　　如今，常青市場仍未恢復疫情前的客流。蘇雷和羅華都向搜狐科技表示，疫情之后的檔口盈利比疫情前下滑至少三分之一。今年消費降級的趨勢甚至比疫情期間還要嚴峻，但她們也表現出了看淡市場沉浮的樂觀，“大家口袋里錢多起來也是個過程，線上的生態不穩定也沒法保證質量，我們還是對線下市場很有信心。”

　　10月末，四季青市場全面禁播的消息再次引發關注。24日，四季青服裝集團相關負責人回應媒體稱：“目前市場的實際情況跟（發公告）以前差不多，沒有太大的變化。他們是否做直播帶貨，最主要是看自己意愿。”

　　市場相關工作人員此前在接受媒體采訪時稱，他們接到過不止一次來自工商部門的投訴，稱網友在這些主播的直播間買了衣服以后發現質量問題，但沒有售后服務無法退貨，只能投訴到工商部門。工商部門發現主播并非市場商家。更有甚者在達成合作后，找另外的廠家大量仿制某些爆款，用更差的面料、更低的價格進行銷售，造成商家名譽和銷量的“雙重打擊”。

　　更糟糕的是，如果長期依賴直播銷售，產業鏈里的主要利潤流入少數頭部主播手里，最終四季青也難逃覆滅的命運。

　　對線下服貿市場的保護，不止四季青一家。早在2021年5月，廣州十三行的重點批發市場新中國大廈就發布消息稱，為維護批發市場正常經營秩序，“4—12樓在營業期間禁止直播、走播”。2023年4月，廣州沙河南城服裝批發市場同樣發布通知，杜絕在市場內進行直播活動。

　　直播帶來的變化直接表現在價格上，卻是從產業鏈上的震動先開始的。隨著廠家-源頭批發商-二批批發商--零售店的銷售流程不斷深入，加入整個鏈條的商家也隨之增多，最后到達消費者手中的衣服可能已經較最初的批發價關系不大。

　　因此，一批市場反倒是因為離顧客較遠，尚可以按兵不動，而二批市場則已經“春江水暖鴨先知”，在直播散客與穩定零售客戶之間尋求平衡。

　　四季青直播震動影響的，或許還有更多勞動者。搜狐科技觀察到，許多店鋪門口懸掛著招工廣告，要求店員“能穿版”。商廈門口停著的中型巴士叫做“心動巴士直達專車”，從四季青的一個商城通向另一個商城。許多摩的司機沿街招攬顧客：“要不要上車，那邊的貨好拿一些。”被拒絕后，他們繼續奔向下一個“潛在客戶”。返回搜狐，查看更多