巨大的藍色T臺延伸至街道兩旁，鑼鼓喧天、金紙在空中飄散，當獅頭口中“生意興隆”“客似云來”的紅色橫幅一同展開，將現場觀眾的情緒拉到了高點——這是4月18日，杭州四季青市場內的常青休閑女裝市場煥新升級開業慶典的一幕。

　　杭州四季青市場商圈聚集22家專業市場，被譽為“中國服裝第一街”。這里的常青市場，打響了“驅逐直播”的第一槍——今年3月，市場發布公告，經營戶和外來人員在本市場內禁止直播、走播（詳見本報4月14日報道）。廣大商戶和采購商創造這場采批狂歡盛典，似乎也詮釋著它向直播宣戰的底氣。

　　直播的浪潮席卷著全國成千上萬個專業批發市場，市場內外的人們各有選擇：有檔口和主播的對峙，有對無序競爭的無奈、對實體消亡的擔憂、對直播擴張的不忿……多年未起波瀾的專業市場江湖被直播這條鯰魚徹底攪動阜陽兒童羽絨服批發市場，也倒逼每個上下游行業的人抬起頭，看路是否還在腳下，將去往何方。

　　散落全國各地的服裝批發市場，依靠源頭工廠——批發市場——零售店的經營軌跡生存，源頭工廠是供應血液的“心臟”，實體店成為承接貨品的“毛細血管”。

　　幾十年來，這套傳統的經營模式一直順暢地運行，直到直播行業的興起。一些源頭工廠拋下批發市場，一頭扎進洶涌的流量浪潮。供應鏈環節去中間化，讓批發市場成了無源之水。一些曾灸手可熱的檔口變得冷清，租金下調，在四季青商圈的精品童裝市場，去年以來近400家檔口的店主替換率高達三分之一。

　　“很多原攤主徹底轉做直播帶貨了。”四季青精品童裝市場招商部經理盧秀霞說，去年市場內一度有十多家檔口空置，“這是過去從沒有過的。”人氣的消失則是更強的警訊，“現在市場內的客流還沒有紅火時期的一半。”

　　鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄分析稱，過去批發市場擁有信息差、時間差、地域差的優勢，很多中小零售個體需要通過批發市場組貨，“現在，全國只剩幾個有產業集群優勢，具備設計、開發、加工全鏈條能力的批發市場，比如杭州四季青、廣州十三行，屈指可數。”

　　黃明國是浙江近水思魚電子商務有限公司負責人，深耕直播行業近十年，旗下主播近兩百位，其中30%-40%是服裝類主播。

　　黃明國他們會去服裝源頭工廠，看板下訂單拿貨。當季最新的服裝款式若能戳中主播的胃口，工廠往往能收獲高達一兩千件的同款訂單。“一個主播抵得上10個二批商戶，工廠自有判斷。”

　　黃明國說，源頭工廠直播并不新鮮，被平臺持續鼓勵發展。他走南闖北造訪過全國各地多家服裝廠，無論是湖州的童裝廠、臺州的童鞋廠、廣州和山東的女裝廠都致力于在直播蛋糕中分一杯羹，紛紛打出零售一件批發價的噱頭。他推算，在全國的服裝源頭工廠，直播比例已高達八九成。

　　在常青市場內，直播正被明令禁止——無論商家想直播引流還是直播帶貨，一經發現，第一次書面警告并約談；第二次沒收設備并處罰金兩萬；第三次沒收設備，罰金翻倍。市場管理方表示，禁播是為了維護市場經營秩序，促進服裝行業上下游產業鏈原本的良性循環。

　　常青市場并非第一個和直播電商決裂的服裝批發市場。此前，在廣州，十三行服裝批發街、沙河服裝批發市場等已相繼叫停直播賣貨。2020年，廣州沙河服裝批發市場發布禁令，拒絕直播賣貨。

　　但有些市場并沒能“強硬”太久。今年，沙河市場又向流量“低頭”，默許檔口直播帶貨。

　　和常青市場的決絕不同，同在四季青商圈內的昆龍童裝城則希冀尋找一條協同的路徑。該市場總經理助理鄭婕把手機鏡頭轉向一家擁擠的童裝店鋪，她正用昆龍童裝城官方抖音號直播，每天中午12點半到1點半，帶著數萬粉絲逛市場。一小時內，她接連走進十多家店鋪，每到一家，老板會默契地拿出新款，沖鏡頭一一展示、介紹。屏幕上，時刻滾動的各種評論被快速捕捉，鄭婕逐一回應，“拿貨的姐妹，左上角點關注，進粉絲群，免費分享貨源。”推廣批發商的同時，她不忘關心進入直播間的終端消費者，“零售的姐妹，聯系群里的實體店家。”

　　昆龍童裝城抖音號擁有10.4萬粉絲，客戶遠至新疆、西藏、內蒙古。鄭婕同時也是客服，組建了60多個微信群，分為批發和零售兩類。她為服裝店主推薦市場批發商，也為終端消費者推薦市場批發商的忠實客戶——各地服裝店主。

　　嘗試直播一年，人氣一度走下坡路的昆龍童裝城由此回溫，“幾乎沒有空鋪位。”鄭婕身先士卒，鼓勵批發商利用直播為店鋪引流。在她的帶領下，十余位商戶也開啟直播嘗試。

　　在程偉雄看來，伴隨直播電商等新技術的迭代，批發市場的縮小是必然趨勢，“直播和批發市場無非是兩種形態的商業工具，這不是簡單的二選一的問題。”程偉雄認為，批發市場應更積極地匹配用戶需求，重塑商業模式，“墨守成規，終究會被時代淘汰。”

　　浙江清華長三角研究院新經濟研究中心副主任呂淼分析，直播賣貨，介紹產品直觀，且文化輸出層出不窮，很容易獲得用戶認可，在一定程度上，主播個人魅力也促進了商品消費。

　　疫情三年，消費總量減少，低價且同質的必需品購買，會更看重價格/成本因素，直播行業見風生長。與此同時，居民消費結構在不斷變化。近十年，隨著產業結構的優化調整以及人口結構的變動，杭州已經擁有具備中高消費能力的本土消費者群體。這部分人的消費要求品質化、故事性、獨特性，而不是給中間商賺差價。

　　不過，呂淼也認為，直播經濟不會抹殺實體店的存在價值。“它會倒逼線下實體店轉型。”呂淼認為，相比直播，實體店的優勢在于面料、質感、合體度、舒適度等多維度的直觀感受，以及那份逛街帶來的獨有體驗。他建議，實體店要擁抱消費升級，提升消費品的材質、款式、體驗，和線上直播錯位競爭。

　　“平臺希望讓流量更具有價值。”黃明國說，抖音、快手等平臺陸續把下一個風口押在本地同城上。平臺意識到，次品占據C位的直播間，既不能給消費者帶來良好的體驗，也無法帶給平臺長遠價值。相繼開辟的生活團購、本地到店打卡等聯動線上線下的機制，正在慢慢引導流量回歸線下品牌，去往實體店鋪。

　　“實體店不會消亡。”黃明國認為，疫情政策優化后，洶涌的人潮去往的方向，正是看似被動的實體店。

　　經營三年，杭州新生原創品牌“摩西摩西”老板木木（化名）感覺已經有不少消費者從線上回歸，“實體店現場搭配、即買即穿，這是電商無法取代的。”木木覺得，實體店無需敵化直播，“學習直播思維，敢于接受新方式，同時，做好自己的產品和口碑才是最重要的，沉下心，投入更多的精力和成本去適應這個時代。”返回搜狐，查看更多