從國(guó)潮品牌問世齊力開拓市場(chǎng)，到國(guó)人文化自信崛起國(guó)潮成為新風(fēng)尚，如今的國(guó)潮已經(jīng)成為了一種消費(fèi)文化和產(chǎn)品風(fēng)尚，更代表著中國(guó)品牌在設(shè)計(jì)、文化與技術(shù)上的全面躍升。

　　“國(guó)潮”一詞誕生之際，就與中國(guó)國(guó)潮服飾緊緊聯(lián)系在一起，從國(guó)潮萌芽階段開始進(jìn)入大眾消費(fèi)視野。而“非遺”作為國(guó)潮元素的重要組成部分，越來越受到年輕人的追捧，成為年輕一代的中國(guó)記憶。

　　在探索廣東非遺活化實(shí)踐的路途中，記者邂逅了誕生于廣東的國(guó)潮服飾品牌HEA，因在服飾中嵌入嶺南非遺醒獅元素而引人注目。努力在傳統(tǒng)和現(xiàn)代審美之間找到平衡，擴(kuò)大非遺的使用場(chǎng)景使其得到新活力，則是HEA找到的活化非遺新路徑。

　　2016年，南派醒獅發(fā)源地佛山，HEA服飾品牌成立。這個(gè)以醒獅為突出標(biāo)志的廣府品牌，最早源于“龍獅文創(chuàng)”中的嶺南獅頭的服裝系列。

　　“當(dāng)時(shí)這個(gè)系列的衣服很受大家歡迎。服裝類產(chǎn)品在文創(chuàng)中比較容易普及，我們決定再完善醒獅logo，注冊(cè)商標(biāo)，把它從系列變成品牌。”HEA品牌聯(lián)合創(chuàng)始人馬亮告訴羊城晚報(bào)記者，在此之后，HEA團(tuán)隊(duì)捕捉國(guó)潮趨勢(shì)，以嶺南非遺醒獅形象為原型，加入潮流的元素和現(xiàn)代的表現(xiàn)手法，不斷推陳出新創(chuàng)作出潮版“醒獅新世代”小獅子IP形象。

　　“活化非遺這件事對(duì)于非遺傳承人很難，因?yàn)樗麄冋也坏絼?chuàng)新的路徑。我們?cè)敢饨o非遺文化做創(chuàng)新的衍生品，讓更多人關(guān)注到嶺南醒獅等非遺傳統(tǒng)文化，讓傳統(tǒng)手藝人被更多人看到。”這是HEA對(duì)于非遺文化活化這道考題的答卷。正如馬亮所說，從國(guó)潮服飾發(fā)展至今，如今的HEA更趨近于一個(gè)文化公司，“如何從醒獅服飾的IP出發(fā)，把傳統(tǒng)精氣神的醒獅精神傳播出去，才是更重要的。”

　　走進(jìn)佛山禪城祖廟中的HEA品牌中心，記者看到眾多與HEA聯(lián)名的特別產(chǎn)品：有與經(jīng)典國(guó)民飲料健力寶合作的套盒，有與老字號(hào)雙魚乒乓聯(lián)名推出的包裝，還有與中國(guó)郵政聯(lián)名的明信片、文創(chuàng)服裝等等。

　　“我們拒絕＇貼牌式＇的聯(lián)名。”在馬亮看來，有意義的聯(lián)名和合作并不是簡(jiǎn)單在包裝上附上品牌logo，而是做二次創(chuàng)作改動(dòng)相互傳播，這不是出自純粹的盈利商業(yè)目的。在跨界聯(lián)名的多文化碰撞下，醒獅應(yīng)用空間再被擴(kuò)大，非遺文化日常化營(yíng)造出更具新鮮感的消費(fèi)體驗(yàn)，多角度地滿足了用戶需求，贏得更多消費(fèi)者的青睞和好感。

　　近日，HEA與肯德基KCOFFEE聯(lián)名，攜手深圳歡樂海岸落地快閃活動(dòng)。此前，HEA也與第一福、不良人、匹克、KISKIS、大話西游、騰訊QQ炫舞等眾多品牌進(jìn)行現(xiàn)代創(chuàng)新和藝術(shù)跨界合作，為消費(fèi)者打造“意外”聯(lián)名，讓醒獅跳出服裝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)在更多生活化的場(chǎng)景。

　　舞獅有南北之分，分為南獅和北獅。北獅是最早在北魏流傳，現(xiàn)在嶺南醒獅則是明代在北獅南傳的基礎(chǔ)上發(fā)展而成。

　　HEA的誕生地佛山便是南獅的重要發(fā)源地。乘上國(guó)潮之風(fēng)，2018年1月HEA在佛山開啟第一家線下門店，隨后前往廣州、深圳等城市拓店。

　　“在廣東邁出成功的一步之后，我們也開始思考，＇雄獅＇的舞步能否邁向更多的城市。”馬亮說，對(duì)于出省“打拼”的路線，他們做了詳細(xì)的規(guī)劃——先選擇了包容度高、線上消費(fèi)者眾多的“網(wǎng)紅之城”重慶拓店，而后又進(jìn)入了文化底蘊(yùn)深厚的西安、河南等城市。

　　2019年12月26日，HEA向北方的中心進(jìn)擊——第一家北京門店開業(yè)，開業(yè)三天就提前完成了整個(gè)月的銷售計(jì)劃。

　　“我們后面發(fā)現(xiàn)越是歷史悠久的城市，越是對(duì)文化有更高的包容性。正是這種強(qiáng)包容性，才能讓HEA在全國(guó)開這么多家店，讓醒獅非遺文化在全國(guó)傳播。”馬亮說。

　　截至目前，HEA在全國(guó)已有門店200家。縱觀全國(guó)，尚無北獅風(fēng)靡大江南北。誕生于廣東的HEA為何能帶著南獅IP“后來者居上”，讓醒獅國(guó)潮之風(fēng)在北方興起？

　　實(shí)際上，醒獅服飾北上離不開產(chǎn)品的創(chuàng)新。HEA在醒獅形象中開創(chuàng)了全國(guó)城市系列，融合城市文化特征與醒獅形象：在洛陽城市系列中小獅子在牡丹中探出頭來，廈門系列中獅子則是在沖浪。

　　究其根本，“國(guó)潮熱”現(xiàn)象的本質(zhì)是借文化之名來行消費(fèi)之實(shí)的消費(fèi)文化現(xiàn)象，它消費(fèi)的是傳統(tǒng)的符號(hào)、內(nèi)容甚至價(jià)值觀。HEA品牌能夠進(jìn)擊北上的背后，正是全國(guó)年輕人對(duì)于醒獅文化符號(hào)和其非遺正氣的文化內(nèi)涵的認(rèn)同。

　　“我們認(rèn)為潮牌不是簡(jiǎn)單把幾個(gè)字母印在衣服上。我們要做的潮牌是要有中華民族精神的潮牌，要做年輕人認(rèn)可的潮牌。而每家門店的兩個(gè)獅頭是我們品牌是文化符號(hào)，這是我們一直堅(jiān)持做的店內(nèi)的文化扎根。”馬亮說。

　　國(guó)潮服飾的發(fā)展也促進(jìn)了年輕人對(duì)于傳統(tǒng)文化深度了解的興趣，進(jìn)而推動(dòng)了國(guó)潮化浪潮的涌動(dòng)。2019年，HEA服飾成立首個(gè)佛山龍獅文創(chuàng)館，館中展出“劉、關(guān)、張”傳統(tǒng)獅頭、手工藝精湛的龍鳳呈祥獅等來自世界各地的獅頭扎作作品，并陸續(xù)增加與醒獅相關(guān)的銅鑿剪紙藝術(shù)展品。

　　“今年，我們還要去日本，去美國(guó)開店！”馬亮一邊向記者展現(xiàn)著這些誕生于廣東的衣服的精致工藝，一邊難掩對(duì)新規(guī)劃的興奮。

　　馬亮坦言，中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)在于“中國(guó)制造”的物美價(jià)廉和工藝。但是到目前為止，中國(guó)還沒有成功的國(guó)潮服飾品牌向國(guó)際成功輸出的案例鞏義同城童裝批發(fā)市場(chǎng)在哪，這也是他們瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)的初衷——實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌國(guó)際印象從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。

　　“我們做好虧錢的準(zhǔn)備了。”馬亮說，許多外國(guó)人對(duì)來自東方文化的神秘色彩十分好奇，這種非遺文化的吸引力也是HEA的品牌優(yōu)勢(shì)，“但作為新興品牌，HEA不能太樂觀，不管是否能夠盈利，最重要的是把中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播到海外，我們的目標(biāo)受眾是對(duì)醒獅文化感興趣的外國(guó)人”。

　　如今，隨著Z時(shí)代消費(fèi)者文化自信日益崛起，“國(guó)潮”已經(jīng)迎來了最好的時(shí)代，非遺文化亟須在國(guó)潮熱中找到活化新路，實(shí)現(xiàn)非遺文化的生活化、創(chuàng)意化和時(shí)尚化。未來弄潮兒尚需把握時(shí)機(jī)，在這場(chǎng)潮起的狂歡中盡情徜徉，讓非遺文化潮起潮更涌。