在疫情恢復(fù)時期，國外品牌受損嚴(yán)重且恢復(fù)慢，國產(chǎn)品牌在高效供應(yīng)鏈、原創(chuàng)設(shè)計、全渠道零售加速建設(shè)，提升自身核心競爭力，國內(nèi)龍頭品牌有望把握疫情恢復(fù)良機(jī)，快速崛起。

　　服裝行業(yè)規(guī)模大、集中度低，未來發(fā)展?jié)摿Υ蟆７b行業(yè)經(jīng)歷高速發(fā)展、持續(xù)擴(kuò)張、調(diào)整改革、穩(wěn)定恢復(fù)四個發(fā)展階段，目前正處于穩(wěn)定恢復(fù)期，2019年全年服裝行業(yè)零售額同比增速為2.60%;并且，我國服裝行業(yè)體量巨大、增長平穩(wěn)，但集中度較低。截至 2020 年我國服裝行業(yè)規(guī)模達(dá)19675 億元，預(yù)計 2025年增長至27275億元，未來五年復(fù)合增速為 5.01%。人均收入提升擴(kuò)展消費空間，格局分散，品牌化趨勢突顯推動國內(nèi)服裝行業(yè)發(fā)展。

　　疫情后國外品牌受損嚴(yán)重，國產(chǎn)大牌迎增長良機(jī)。對于國外品牌，疫情沖擊下國外大牌品牌力受損嚴(yán)重，Zara母公司 Inditex 2020年營收為1595.54億元，大降近28%;耐克、阿迪達(dá)斯銷售額同比下跌分別為4.38%、13.81%;并且海外第三波疫情來襲，線上轉(zhuǎn)型緩慢、消費偏好和習(xí)慣的改變也將限制國外品牌的恢復(fù)能力;對于國內(nèi)品牌，文化自信、信息透明為其發(fā)展迎來機(jī)遇;依托品牌、時尚、高質(zhì)量產(chǎn)品、供應(yīng)鏈效率的改善，國產(chǎn)大牌崛起勢在必行;另外，HM事件中，BCI聯(lián)合多家國外知名服裝企業(yè)抵制新疆棉，國內(nèi)品牌力挺新疆棉的舉動深入人心，也為國產(chǎn)品牌迎來增長良機(jī)。

　　高效供應(yīng)鏈、原創(chuàng)設(shè)計、全渠道零售加速建設(shè)助推國牌崛起。供應(yīng)鏈方面，國內(nèi)品牌學(xué)習(xí)國際品牌管理經(jīng)驗，對供應(yīng)鏈進(jìn)行投入，為未來的長遠(yuǎn)發(fā)展打下基礎(chǔ);設(shè)計方面，本土品牌設(shè)計端緊貼國際潮流，通過對海外設(shè)計師和團(tuán)隊的引進(jìn)和合作，以及提升國內(nèi)設(shè)計師整體水平，在四大時裝周提升品牌形象;新零售方面，服裝品牌紛紛布局全渠道零售取得良好成效，拉動線上線下銷售;海外布局方面，紡織制造龍頭企業(yè)海外布局趨勢成型且優(yōu)勢明顯。

　　重點推薦：高效靈活的供應(yīng)鏈改革、全渠道零售布局使大眾休閑類服裝產(chǎn)銷適應(yīng)市場需求，重點推薦頭部企業(yè)：森馬服飾、海瀾之家、太平鳥;中高端類服裝在設(shè)計端不斷推進(jìn)國際化，堅持原創(chuàng)設(shè)計，渠道布局不斷優(yōu)化，重點推薦：比音勒芬、地素時尚、歌力思。

　　服裝行業(yè)發(fā)展階段與經(jīng)濟(jì)周期共振，總體可分為四個階段。2019年全年服裝行業(yè)零售額同比增速為2.60%，整體發(fā)展較為平穩(wěn);2020年受疫情影響，全年服裝行業(yè)零售額同比增速為-8.10%。服裝行業(yè)的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)周期高度相關(guān),在不同經(jīng)濟(jì)周期中有不一樣的發(fā)展。

　　2001-2008：加盟店數(shù)量擴(kuò)張下的高速發(fā)展階段。經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展驅(qū)動零售強(qiáng)勁增長，限額以上服裝類零售額最高同比增速超 32%，階段復(fù)合增速超20%，比社會零售總額復(fù)合增速高近 6個百分點，表明服裝行業(yè)正處于明顯的加速擴(kuò)張期。龍頭企業(yè)借此迎來黃金發(fā)展機(jī)遇，銷售渠道發(fā)展迅速。以七匹狼為例，截至 2008 年底，其加盟店數(shù)量超過2600家，階段復(fù)合增長率為37%。

　　2009-2012：上市熱潮下行業(yè)進(jìn)入持續(xù)擴(kuò)張階段，盈利能力顯著提高。消費零售向好引發(fā)服裝行業(yè)持續(xù)的擴(kuò)張，龍頭企業(yè)不斷提升并鞏固市場份額，開店增速同比放緩，但仍保持兩位數(shù)增長，安踏、李寧店面數(shù)量階段復(fù)合增速為 17%/10%，七匹狼加盟店數(shù)量階段復(fù)合增速為 22%。持續(xù)擴(kuò)張加之成本的不斷抬升引發(fā)了服裝類企業(yè)的上市熱潮，森馬服飾、探路者、步森股份、九牧王等皆于此階段上市。為緩解成本上升壓力，服裝類企業(yè)開始較大幅度地提升產(chǎn)品銷售價格，此階段行業(yè)平均加價倍率在 5 倍左右，其中女裝最高為7倍。此舉措顯著提高服裝類企業(yè)的盈利能力。以九牧王為例，其凈利率由 2008 年的 16%上漲至 2011年的 23%，毛利率則由 47%上漲至56%。

　　2013-2017：多因素共振行業(yè)進(jìn)入調(diào)整階段，供應(yīng)鏈+渠道端亟須改革。在各要素成本持續(xù)上升、人民幣升值問題長期存在、國內(nèi)外市場長期低迷等因素的影響下，行業(yè)面臨較大的下行壓力，限額以上服裝類零售額階段復(fù)合增速大幅下滑，僅為9%。同時電商渠道和購物中心渠道的崛起促使服裝類企業(yè)進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)型，對此，業(yè)內(nèi)企業(yè)開始通過淘汰劣能加盟店、增加優(yōu)質(zhì)直營店以及積極開拓線上渠道等方式優(yōu)化營銷管理，意圖實現(xiàn)線上、線-至今：行業(yè)擺脫粗放式增長進(jìn)入穩(wěn)定階段，國內(nèi)品牌迎發(fā)展良機(jī)。在 2018年初，各服裝品牌改革初現(xiàn)成效，渠道創(chuàng)新實現(xiàn)新零售戰(zhàn)略，行業(yè)發(fā)展開始復(fù)蘇并趨于平穩(wěn)。服裝行業(yè)已走出以快速擴(kuò)張為主的粗放式發(fā)展階段，轉(zhuǎn)而開始打造自身核心能力。2020年新冠疫情使整個零售行業(yè)受到?jīng)_擊，但隨著中國疫情得到有效防控以及HM事件引發(fā)國貨熱情，預(yù)計優(yōu)秀國內(nèi)品牌未來前景廣闊。

　　我國服裝行業(yè)體量巨大、增長平穩(wěn)。由于疫情帶來的突發(fā)事件沖擊，截至 2020 年，我國服裝行業(yè)規(guī)模達(dá)19675 億元，同比減少-9.97%，但整體呈平穩(wěn)增長的趨勢，據(jù)Euromonitor預(yù)測， 2025年服裝行業(yè)規(guī)模將增長至 27275億元，預(yù)計未來五年復(fù)合增速為 5.01%。隨著人均可支配收入增長，人均服裝消費提升，品牌化趨勢越發(fā)明顯，未來行業(yè)規(guī)模整體呈平穩(wěn)增長的態(tài)勢。

　　我國服裝行業(yè)整體集中度較低，預(yù)計未來有提升趨勢。目前我國服裝行業(yè)整體格局較為分散，行業(yè)門檻低。分子行業(yè)看，女裝集中度偏低，男裝和童裝的集中度有較為明顯的上升趨勢，運動服子行業(yè)龍頭效應(yīng)顯著，集中度基本穩(wěn)定維持在30%以上。因此整體上看，隨著龍頭企業(yè)全渠道優(yōu)化以及品牌影響力加強(qiáng)，預(yù)計我國服裝行業(yè)集中度未來有提升趨勢。

　　人均收入提升，消費空間廣闊。隨著總體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民人均可支配收入逐年提升，2020年為32189元，其中人均服裝消費占比較小，未來增長空間大。對比其他國家，截至2020年，中國人均服裝消費僅為202.1美元。日本為484.5美元、美國為 684.2美元，差距較大,國內(nèi)服裝行業(yè)仍有增長空間。

　　疫情沖擊下國外大牌品牌力受損嚴(yán)重。2020年由于疫情全球?qū)嶓w零售門店在疫情期間無法正常運行，國外品牌面臨挑戰(zhàn)不小。Zara母公司Inditex2020年營收為1595.54億元，下降近28%，由于疫情和經(jīng)濟(jì)封鎖，Inditex約有30%的門店永久關(guān)閉，而52%的門店受到經(jīng)營限制;阿迪達(dá)斯2020年銷售額為198.4億歐元，同比下跌13.81%;耐克在北美、拉美以及歐洲、中東和非洲各業(yè)務(wù)區(qū)2020財年營收同比均下降，降幅在4%至9%之間。

　　消費偏好和習(xí)慣的改變也對國外品牌的發(fā)展提出挑戰(zhàn)。對于歐美地區(qū)，消費方式上開始轉(zhuǎn)向線上購物，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，美國2020年近50%的消費品購買是通過電子商務(wù)完成的;對于國內(nèi)，國貨熱度近年來呈持續(xù)提升態(tài)勢，新國潮也成為成為年輕人的穿衣風(fēng)尚，許多國外品牌的設(shè)計款式難以滿足需要，因此也限制了其疫情后的恢復(fù)能力。

　　在建立文化自信的基礎(chǔ)上，國內(nèi)服裝品牌有望迎來發(fā)展機(jī)遇。近年來，國貨熱度近年來呈持續(xù)提升態(tài)勢，同時傳統(tǒng)文化影響力逐步增強(qiáng)，國潮元素等代表設(shè)計逐步被諸多國產(chǎn)品牌借鑒發(fā)展，未來國貨品牌力、消費力或?qū)⑾到y(tǒng)性加強(qiáng)。優(yōu)秀的國貨品牌逐漸走出國門，在世界舞臺展現(xiàn)自信。李寧、太平鳥、波司登、江南布衣、森馬等中國本土品牌紛紛登陸國際四大時尚周，展示中國設(shè)計水平。從而引發(fā)了國內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注，同時吸引更多消費者的青睞，銷售量由此得到明顯提升。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代推動國內(nèi)品牌信息更為公開透明，不斷贏得消費者信心。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體、網(wǎng)上購物平臺、電商直播的發(fā)展，國內(nèi)服裝品牌不斷實現(xiàn)生產(chǎn)原料、工廠地址、以及產(chǎn)品價格的透明化，消費者可以通過各類渠道逐漸了解到部分國內(nèi)品牌同樣擁有不輸于國外大牌的產(chǎn)品質(zhì)量，且品牌形象也向年輕化、時尚化轉(zhuǎn)變，因此受到消費者青睞。

　　國內(nèi)服裝企業(yè)依托高質(zhì)量、時尚、品牌快速崛起。目前國內(nèi)品牌已脫離“土”、“抄”、“差”的形象，致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時在時尚設(shè)計方面也頗具匠心，比如波司登、歌力思、安踏、地素、太平鳥等中國知名品牌聘請國外設(shè)計顧問、與國際優(yōu)秀設(shè)計師合作以激活時尚活力。從而品牌形象愈加國際化、時尚化，國內(nèi)品牌銷售排名國內(nèi)品牌已直追國際大牌。根據(jù) 2020 年雙 11 銷售排行顯示，國內(nèi)品牌已在市場體現(xiàn)較強(qiáng)的競爭力，除傳統(tǒng)體育強(qiáng)勢大牌和新興賽道母嬰類之外，男裝、女裝、家紡行業(yè)排名前十國內(nèi)品牌數(shù)量均超過國外品牌。

　　BCI聯(lián)合多家國外知名服裝企業(yè)無理聲明抵制新疆棉花。2021年3月21日，H&M 集團(tuán)無理發(fā)布聲明宣布抵制新疆棉花，隨后事件不斷發(fā)酵，眾多國外大牌如Nike、Adidas、匡威、優(yōu)衣庫、Burberry等紛紛指控新疆的采棉工序存在“強(qiáng)迫勞動”和“宗教歧視”，并且宣布抵制新疆棉花。國內(nèi)主流媒體對此發(fā)出回應(yīng)，眾多明星代言人解除與品牌合作。H&M事件一時間引起眾怒，國外大牌品牌力受損。

　　國內(nèi)品牌力挺國家新疆棉的舉動深入人心。在H&M事件發(fā)生后，羅萊家紡、海瀾之家、太平鳥、森馬服飾、安踏體育、李寧等國內(nèi)知名品牌都第一時間表達(dá)對新疆棉的支持，力挺新疆棉。李寧體育在服裝標(biāo)簽上寫明采用新疆棉，安踏表示將退出BCI，并在未來繼續(xù)使用新疆棉，這一舉動激發(fā)國人的愛國熱情，對國內(nèi)品牌力的提升起到積極作用。

　　國內(nèi)品牌學(xué)習(xí)國際品牌管理經(jīng)驗，對供應(yīng)鏈進(jìn)行投入，為其崛起提供持續(xù)動力。自2008年金融危機(jī)后，國際服裝品牌加大對中國市場的投入渦陽啦芙萊童裝，憑借其豐富的管理經(jīng)驗，對國產(chǎn)品牌造成較大沖擊。國內(nèi)品牌在應(yīng)對國際品牌的影響時也在積極學(xué)習(xí)國際品牌的先進(jìn)經(jīng)驗，首要的就是打造優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。現(xiàn)在部分國內(nèi)公司已經(jīng)完成第一階段的供應(yīng)鏈改革，收效逐漸顯現(xiàn)出來，產(chǎn)品競爭力大幅度增強(qiáng)，目前國內(nèi)品牌銷售排名已直追國際大牌。

　　國際品牌垂直整合供應(yīng)鏈，有效控制成本，縮短周期，改革收益顯著。全球領(lǐng)先的服裝品牌借力供應(yīng)鏈優(yōu)化實現(xiàn)收入快速增長。ZARA 母公司Inditex 的高效供應(yīng)鏈?zhǔn)沟眉瘓F(tuán)自 2001 年上市以來，收入復(fù)合增速達(dá) 10.15%，2014-2020 財年收入復(fù)合增速為 2.00%。ZARA、優(yōu)衣庫等國際品牌普遍采用SPA(自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營)模式，以控制成本、快速反應(yīng)為目標(biāo)優(yōu)化供應(yīng)鏈設(shè)計，深度整合以減少中間環(huán)節(jié)，加強(qiáng)物流渠道管理，提升產(chǎn)品適銷性。經(jīng)過供應(yīng)鏈優(yōu)化后，上述品牌供應(yīng)鏈流程天數(shù)普遍大幅縮短，成本及庫存得到有效控制，產(chǎn)銷協(xié)同靈活性提高。

　　ZARA 應(yīng)用 SPA 模式垂直整合供應(yīng)鏈，上新速度大幅提升。設(shè)計端，ZARA 完全把控核心設(shè)計環(huán)節(jié)，及時接收門店反饋，整合多方設(shè)計資源，每年推出超過 6.5 萬件新品、15~20 個服裝系列，新品數(shù)量種類進(jìn)一步提升以滿足市場需求。物流端，集團(tuán)采用軸心式倉儲物流組，基于“中央庫存+線上倉儲+全球門店平臺”的庫存管理模式，以 10 個西班牙中央庫存分發(fā)中心為軸心，產(chǎn)品由此發(fā)往全球各地的門店，陸空聯(lián)運，長距離只采用空運，運輸時間短。公司深度整合供應(yīng)鏈，從設(shè)計到出貨僅需 10-15 天，其中運輸時間控制在 48 小時之內(nèi)。

　　優(yōu)衣庫有效簡化供應(yīng)鏈，生產(chǎn)規(guī)模化，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，庫存保持低水平。優(yōu)衣庫采用 SPA 模式，涵蓋了產(chǎn)品的策劃、生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)，將生產(chǎn)與銷售直接連接，摒棄了代理商、經(jīng)銷商，盡可能地減少中間環(huán)節(jié)，直接面對供應(yīng)商和顧客。優(yōu)衣庫供應(yīng)鏈具有四個方面的特點：(1)供應(yīng)鏈簡化，快反能力強(qiáng)，性價比高;(2)供應(yīng)商關(guān)系穩(wěn)定，成本降低;(3)多基本款，款式單一，可進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)，彈性生產(chǎn);(4)線下渠道全直營店，精準(zhǔn)控制庫存。與其他休閑品牌不同的是，優(yōu)衣庫每年 SKU 數(shù)量僅保持在1000左右，較為簡化的供應(yīng)鏈模式更加適合優(yōu)衣庫少款多量的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　上游核心供應(yīng)商深度合作，提升供應(yīng)鏈反應(yīng)效率。對于供應(yīng)鏈上游，公司普遍與核心供應(yīng)商加深合作，在設(shè)計、下單模式等方面協(xié)同創(chuàng)新，共建供應(yīng)鏈效率壁壘。波司登、森馬等品牌通過期貨與現(xiàn)貨結(jié)合的模式，訂貨會向供應(yīng)商少量下單，結(jié)合銷售情況靈活追單，以銷定產(chǎn)，減少存貨積壓，打造暢銷款拉升銷售額。森馬與核心供應(yīng)商推出“反季下單”模式，利用淡季生產(chǎn)基本款，為旺季翻單產(chǎn)品預(yù)留產(chǎn)能，保有打造爆款的快速反應(yīng)能力，優(yōu)化供應(yīng)鏈產(chǎn)能分布，實現(xiàn)公司與供應(yīng)商共贏。

　　下游渠道獲信息化加持，產(chǎn)銷適應(yīng)市場需求，物流靈活性提高。對于供應(yīng)鏈下游，公司通過物流系統(tǒng) 和門店終端的數(shù)字化改革，搭建符合企業(yè)自身特點的物流存貨系統(tǒng)，提升物流靈活性，降低存貨壓力，同時為上游的下階段設(shè)計生產(chǎn)提供信息支持，進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力。波司登通過中央配送中心(CDC)服務(wù)全國所有渠道，利用一套物流管理系統(tǒng)管理所有庫存，CDC 基于分布式部署，采用“CDC 直接分發(fā)門店”的一級配送流程，快速響應(yīng)市場需求，實現(xiàn)貨品全國共享。江南布衣自14 年起采用存貨共享及分配系統(tǒng)，密切監(jiān)察積壓產(chǎn)品及高需求的存貨水平，線 財年，受客流量影響，存貨共享及分配系統(tǒng)帶來增量零售額 6.89 億元人民幣，較 18 財年 7.76 億元人民幣下降了11.3%。高效的物流系統(tǒng)不僅促進(jìn)銷售額的拉動，同時在信息化技術(shù)的支持下，為上游產(chǎn)銷反饋市場動態(tài)，提供信息數(shù)據(jù)支持。

　　以太平鳥為例，公司通過TOC 改革和“云倉”系統(tǒng)共同提升供應(yīng)鏈靈活性。供應(yīng)端，公司與供應(yīng)商深度合作，以銷定產(chǎn)，快速反應(yīng);渠道端，公司打造高效物流系統(tǒng)“云倉”，輔以信息化系統(tǒng)建設(shè)，拉升銷量。供應(yīng)端與渠道端共同發(fā)力，簡化供應(yīng)流程，加速產(chǎn)銷調(diào)整，快速響應(yīng)市場需求，順勢打造暢銷款，提升銷售業(yè)績。

　　推進(jìn)TOC 改革，做深暢銷款，追單比例與售罄率提升，產(chǎn)銷管理持續(xù)向好。TOC 管理模式基于瓶頸理論，提升設(shè)計生產(chǎn)、存貨管理、終端門店等各環(huán)節(jié)效率，通過以銷定產(chǎn)，實現(xiàn)快速反應(yīng)。公司的TOC 改革分為深度管理、流動性管理和新鮮度管理三階段。公司2019 年P(guān)B 男女裝主品牌夏裝、冬裝的期貨訂單下降至預(yù)估銷量的 70%以下，目前期貨訂單占比僅為50%，公司產(chǎn)銷管理持續(xù)發(fā)展。

　　電商與“云倉”系統(tǒng)打通線上線下，渠道端靈活性提高，促成銷售機(jī)會，拉升成交量。公司自 2016 年3 月推出“云倉”數(shù)字化商品管理系統(tǒng)，實行“直營+加盟+電商”的零售模式，覆蓋全國 23 個省的全部自營門店及部分加盟店，打通總倉與直營門店的貨品實時倉儲信息。借助該系統(tǒng)，目標(biāo)消費者可以線上購買，門店自提;或者選擇線上購買，線下門店、倉庫就近發(fā)貨;當(dāng)線下門店缺貨時，公司亦可通過“云倉”系統(tǒng)實現(xiàn)門店與倉庫間的線上調(diào)貨，避免斷色斷碼導(dǎo)致成交機(jī)會流失。“云倉”系統(tǒng)正式投入后，到2020年全年實現(xiàn)銷量5119.31萬件，同比2019年增長 31.40%。此外， “云倉”系統(tǒng)賦能電商，推動渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。2016-2020 年，太平鳥持續(xù)優(yōu)化渠道，銷售額保持中高速增長的同時，線上銷售比重不斷提升。

　　國際四大時裝周在時尚潮流中具有權(quán)威性。時裝周是以服裝設(shè)計師以及時尚品牌最新產(chǎn)品發(fā)布會為核心的動態(tài)展示活動，聚合時尚文化產(chǎn)業(yè)，對當(dāng)季的服飾流行趨勢具有指導(dǎo)作用。四大時裝周規(guī)模大、成體系，包括紐約/倫敦/米蘭/巴黎時裝周，每年兩屆，分別為春夏時裝周(9、10 月)和秋冬時裝周(2、3 月)，每次大約在一個月的時間內(nèi)相繼舉辦 300 余場時裝發(fā)布會，展出服飾主為高級成衣系列。其他時裝周有柏林時裝周、日本時裝周、香港時裝周和中國國際時裝周，但是都沒有四大時裝周的參與品牌高端。紐約的實用性與商業(yè)性并重、倫敦的前衛(wèi)叛逆、巴黎的奢華與高定路線和米蘭的新奇獨特，已經(jīng)成為四大時裝周各自的標(biāo)志。

　　四大時裝周引領(lǐng)當(dāng)年及次年的世界服裝流行趨勢。大多數(shù)時裝公司需要至少 6-8 個月的時間才能將設(shè)計變成成品，所以四大服裝周會提前半年左右進(jìn)行次年的服裝發(fā)布。且各大品牌在發(fā)布秀后通常會邀請知名時尚記者到品牌總部樣品間，零距離接觸走秀服飾、采訪設(shè)計師，為時尚宣傳造勢。

　　在輸送時尚人才的世界知名設(shè)計院校中，美國、英國、意大利占比大，中國話語權(quán)較弱。在BoF 時尚商業(yè)評論公布的 2020 年時尚院校的全球排名情況中，中國僅有中央美術(shù)學(xué)院一所學(xué)院在TOP20 全球時裝碩士教育院校排行榜中入圍。在BoF 公布的 2019 時尚院校全球排名中，共 37 所院校被提名，而中國僅中國美術(shù)學(xué)院與東華大學(xué)兩所學(xué)院上榜。

　　中國品牌通過引進(jìn)海外設(shè)計師、與海外設(shè)計團(tuán)隊合作等手段在設(shè)計端進(jìn)行國際化。時尚潮流沒有統(tǒng)一的審美標(biāo)準(zhǔn)，但國際品牌長期占據(jù)話語權(quán)，中國品牌正通過多種趨勢在設(shè)計端進(jìn)行國際化，從而取得更大的話語權(quán)。第一是海歸設(shè)計師引進(jìn)與本土人才培養(yǎng)并重。中國品牌積極引進(jìn)有海外背景的中國設(shè)計師，海歸設(shè)計師既可以接觸到西方的時尚元素，拓寬設(shè)計思路，還可以“因地制宜”，依賴當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)資源及市場，快速成長。與此同時，國內(nèi)服裝設(shè)計教育日益成熟，培養(yǎng)出了一大批學(xué)術(shù)功底扎實，在服裝設(shè)計和制作工藝上極具實力的本土派設(shè)計師。第二是中國品牌積極與海外設(shè)計團(tuán)隊合作，激發(fā)設(shè)計活力。歌力思從我國臺灣地區(qū)以及 國外聘請設(shè)計顧問;地素旗下年輕女裝dzzit 及男裝RAZZLE 引進(jìn)海外大牌，原Dior 設(shè)計團(tuán)隊加入研發(fā)環(huán)節(jié)。

　　新銳設(shè)計師海外背景占比提高，國內(nèi)設(shè)計師整體水平提升。《中國獨立設(shè)計師品牌的發(fā)展現(xiàn)狀》在研究了 2000 年-2017 年的中國獨立設(shè)計師品牌后指出，新銳設(shè)計師大多是服裝設(shè)計科班出身，專業(yè)知識扎實且具有良好的職業(yè)素養(yǎng)，本科及以上學(xué)歷占所調(diào)查設(shè)計師的 96%，海外留學(xué)的獨立設(shè)計師占 60%。海歸設(shè)計師對東西方文化和時尚產(chǎn)業(yè)的熟悉，使得他們有能力在國內(nèi)外共同發(fā)展、開拓市場。

　　越來越多的平臺以多樣方式支持中國本土設(shè)計新秀。隨著中國時尚產(chǎn)業(yè)規(guī)范化和價值鏈攀 升，中國設(shè)計師獲得更多機(jī)會，如 LABELHOOD 等先鋒設(shè)計師孵化平臺、中國設(shè)計師品牌買手店的增加。2019 年，在上海時裝周期間舉辦的BoF China Prize 中國大獎賽，是首個專為中國設(shè)計新秀舉辦的國際性大賽，獲勝者可獲 10 萬美元現(xiàn)金、來自BoF 社群的支持以及 2019 年 9 月在倫敦時裝周舉辦時裝發(fā)布會的機(jī)會。

　　中國設(shè)計師在各項比賽中越發(fā)活躍，設(shè)計水平得到認(rèn)可。在各類時裝設(shè)計比賽中出現(xiàn)了越來越多中國設(shè)計師的身影。在 2015 年早時的 LVMH Prize 中，便有張卉山等華裔設(shè)計師進(jìn)入“26 人名單”。

　　以波司登為例，波司登聯(lián)手意大利國寶級繪畫藝術(shù)推出的新系列受認(rèn)可。2019 年米蘭時裝周，波司登與意大利藝術(shù)家OTTAVIO FABBRI合作推出“星空”系列羽絨服，該系列兼具藝術(shù)設(shè)計與實用功能，在大秀結(jié)束后，意大利時裝協(xié)會主席Carlo Capasa 以及馬蘭歐尼設(shè)計學(xué)院院長Giulia Pirovano 等專業(yè)人士均公開肯定了本季設(shè)計，超模何穗、明星歐豪也第一時間上身波司登走秀同款。

　　時裝周后大部分中國品牌將海外影響力轉(zhuǎn)化至國內(nèi)市場，贏得消費者的認(rèn)可。登上國際四大時裝周的大部分中國品牌不僅得到來自全世界媒體與消費者的廣泛關(guān)注，提升了國際化影響力，并且入選頂級時裝周也與國內(nèi)消費者“中國產(chǎn)品走向世界”的希冀不謀而合，引領(lǐng)了國內(nèi)服裝的新風(fēng)潮。例如，李寧在天貓的助推下，秀款單品在官網(wǎng)上架后立即售罄;太平鳥攜手電商平臺，在品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)賦能、消費者運營和線上線下全渠道融合等領(lǐng)域開展深入的戰(zhàn)略合作，在 2020 年實現(xiàn)整體銷售額達(dá) 91.88億。

　　國內(nèi)直播電商行業(yè)自2016年起步以來快速發(fā)展，當(dāng)前處于快速發(fā)展期。我國直播電商行業(yè)的發(fā)展分為三個階段：1)2017年及以前為起步期，淘寶上線直播頻道，探索新的營銷模式，電商直播興起。2)2018為初步發(fā)展期，以抖音為代表的短視頻、直播APP成為人們溝通社交的主要平臺，社交電商、視頻電商在低線級城市迅速普及，電商直播市場初步爆發(fā)。3)2019年行業(yè)步入快速發(fā)展期，頭部主播影響力進(jìn)一步增強(qiáng)，眾電商平臺發(fā)力直播帶貨，2020年我國電商行業(yè)規(guī)模為10500億元，同比增長142%，預(yù)計未來我國直播電商市場仍保持較高增速。

　　眾多服裝品牌布局新零售，積極探索新零售渠道。紡織服裝龍頭品牌近年來大力布局線上渠道，積極開拓電商業(yè)務(wù)，探索新零售渠道。例如森馬服飾簽約淘寶頭部主播陳潔Kiki 作為直播合伙人，積極開展童裝等領(lǐng)域的帶貨;太平鳥通過微信線上會員專場、小程序分銷、直播等創(chuàng)新場景打通與消費者的連接，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度精準(zhǔn)營銷。

　　女裝或?qū)⒊蔀樽钍芤嫫奉悾\動/休閑/童裝等品牌也可借助新零售的東風(fēng)贏得一席之地。直播、短視頻的強(qiáng)體驗、強(qiáng)互動的銷售模式有利于各品類滲透率提升。借助直播、短視頻的可視溝通模式，通過展示不同類型的穿搭效果，能更好的實現(xiàn)營銷效果。根據(jù)2019年淘寶單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《天貓 618淘寶直播消費者畫像》顯示，無論90后00后還是60后70后，女裝均位居最愛品類Top2。運動及大眾休閑等品牌的購買者群體與女裝購買者群體有一定的交叉性，其產(chǎn)品價格定位也比較適合電商渠道銷售，有望借力直播電商抓紅利。

　　新零售加大線下渠道布局，打造全渠道數(shù)字化零售基礎(chǔ)設(shè)施。眾多品牌積極改革線下布局，通過線下服裝店增加微信小程序、私域流量等方式積極布局線下新零售。以太平鳥為例，公司為提升會員體驗及門店服務(wù)能力，上線了智慧門店新零售系統(tǒng)和全渠道會員服務(wù)中心，傳統(tǒng)門店P(guān)OS系統(tǒng)得到升級。同時，互道幫助太平鳥整合了線下門店會員，降低會員入會門檻，縮短了會員注冊流程，讓會員拉新數(shù)得到顯著提升。

　　理清主品牌消費人群，打造針對性的推廣重心。2020年由于疫情公司營業(yè)總收入同比減少21.37%;營業(yè)利潤同比減少48.65%。為此，森馬品牌刷新定位，明確品牌核心價值主張;在渠道端，2020年該品牌電商渠道收入增速為10%，未來將推廣重心轉(zhuǎn)移到線上和社交平臺。

　　品牌定位引領(lǐng)渠道升級，打造針對性的推廣重心。巴拉巴拉品牌龍頭地位穩(wěn)固，近年復(fù)合增長率長期保持在20~25%，在品牌端將協(xié)同子品牌馬卡樂和迷你巴拉切入細(xì)分市場，全方位升級覆蓋各年齡段。渠道端截止2020年共有5634家門店，線上童裝業(yè)務(wù)電商渠道增速超20%，未來重點在于提供兒童生活方式體驗空間，包括推出品牌全新生活方式店鋪模型，以及社區(qū)親子空間。從而實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。

　　深挖品牌核心價值，創(chuàng)新渠道運營模式。公司未來聚焦深入打造品牌價值，森馬品牌將通過紅人種草、線下workshop互動抵達(dá)消費人群;兒童服飾將不斷拓展產(chǎn)品風(fēng)格線等方式擴(kuò)大市場份額。預(yù)計公司將根據(jù)品牌核心價值持續(xù)創(chuàng)新運營模式，差異化地投放產(chǎn)品，以獲取目標(biāo)客戶群體，從而實現(xiàn)高速增長。

　　主品牌品類結(jié)構(gòu)升級，穩(wěn)固優(yōu)化渠道布局。公司主要品牌為男裝品牌HLA，為順應(yīng)需求變化，主品牌縮減純商務(wù)產(chǎn)品，并與重磅IP合作持續(xù)擴(kuò)充年輕化、功能化產(chǎn)品陣營。渠道端，2020年該品牌凈增直營門店129家; 2020年，主品牌實現(xiàn)營業(yè)收入137.67億元，預(yù)計隨品牌和渠道優(yōu)化，未來向好。2020年線%，首次突破兩位數(shù)，預(yù)計線上渠道將維持高水平發(fā)展。

　　其他品牌逆勢增長，線上渠道發(fā)展強(qiáng)勁。在疫情影響下，該品牌2020年營業(yè)收入同比增長65%;預(yù)計OVV女裝品牌有望成為公司未來業(yè)務(wù)的新增長點。童裝品牌男生女生和英式預(yù)計未來受益于童裝行業(yè)高景氣度以及自身的供應(yīng)鏈和品牌強(qiáng)化未來不斷增長。

　　深化品牌影響力，數(shù)字化運營助力未來成長。公司未來將在原有的服飾本業(yè)基礎(chǔ)上，延伸更多與居家生活相關(guān)的產(chǎn)品，為消費者提供以服飾為原點的生活方式。同時公司還將促進(jìn)多渠道流量轉(zhuǎn)化，通過不斷提升經(jīng)營的數(shù)字化程度，為公司“多品牌、多品類、集團(tuán)化”戰(zhàn)略集聚發(fā)展動能，構(gòu)筑高質(zhì)量發(fā)展新格局。

　　品牌年輕化升級，設(shè)計創(chuàng)新專注青年時尚。太平鳥公司聚焦時尚服飾行業(yè)，形成多品牌的時尚矩陣。2020 年為應(yīng)對疫情，公司進(jìn)行品牌年輕化升級，同時延續(xù) IP 領(lǐng)跑，全年推出 50 余款 IP 聯(lián)名系列，渠道端快速推動線上零售，從而實現(xiàn)逆勢增長。2020年營業(yè)收入同比增長 18.4%，利潤同比增長29.94%。預(yù)計未來營收有進(jìn)一步提升空間。

　　渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化，清晰渠道經(jīng)營重點策略。公司采取“直營+加盟+電商”的全網(wǎng)協(xié)同零售模式。2020年低效直營門店關(guān)閉79家，直營收入同比增長21%;加盟店凈增199家，同比增長7%，恢復(fù)明顯;線上渠道持續(xù)拓展，利用微信小程序打通線%，預(yù)計未來持續(xù)高增長。

　　持續(xù)推進(jìn)TOC管理模式，推動運營模式變革升級。公司TOC模式改革成效明顯，在線上線下全渠道融合等方面開展新零售戰(zhàn)略合作，有效改善產(chǎn)品的售罄率、斷碼率和零售率。2020 年公司啟動科技數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目， 該項目將以構(gòu)建消費者需求洞察和深度連接平臺以及供應(yīng)鏈運營效率提升平臺，從而全面提升商品運營效率。

　　公司是一家高端時尚運動服飾制造商，盈利持續(xù)高增。公司業(yè)務(wù)覆蓋服飾的設(shè)計與研發(fā)、品牌的推廣、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及供應(yīng)鏈管理等。旗下?lián)碛小氨纫衾辗摇焙汀巴崴箍駳g節(jié)”兩大品牌。公司營收盈利持續(xù)保持高速增長，2020 年全年實現(xiàn)營收19.4億，四年復(fù)合增速23.16%;實現(xiàn)歸母凈利潤4.79億元，四年復(fù)合增速37.94%,持續(xù)保持高速增長。

　　不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升自身的品牌力。細(xì)分品牌，打造多維運營強(qiáng)勁核心競爭力。比音勒芬倡導(dǎo)打造“中國高爾夫服飾第一品牌”，延展出運動時尚、商務(wù)時尚系列;與大牌設(shè)計師合作，通過與故宮 IP跨界聯(lián)名合作，把握國潮流行機(jī)會，彰顯文化自信;另外公司自2003年起與中國國家高爾夫球隊合作，并在2020年再次與其續(xù)約8年，持續(xù)提升品牌曝光度， 品牌影響力持續(xù)提升。

　　數(shù)字化推動線上新零售布局，品牌力支撐公司積極拓展門店。公司不斷推進(jìn)新零售營銷模式，提高信息化管理水平。線上方面，公司積極開展線上運營同時實施全員營銷，通過私域流量運營喚醒沉睡 VIP 并持續(xù)拉新，并通過與騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作等方式布局新零售;線下方面，品牌力支撐公司積極拓展門店數(shù)量。與同業(yè)相比線下門店拓展空間充分。

　　公司是一家中高端品牌女裝的設(shè)計與制造商，業(yè)績穩(wěn)健。公司擁有“DAZZLE”、“DIAMOND DAZZLE”和“d’zzit”三個自有品牌。2020年公司收入同期增長 7.81%，歸母凈利潤同期略增 0.88%。由于公司品牌定位高端、運營效率高，2020年公司毛利率、凈利率、ROE 分別為76.68% 、24.56%、18.66%，均超過行業(yè)均值。公司營運能力良好，應(yīng)收賬款、存貨周轉(zhuǎn)率居行業(yè)前列，未來收入有望持續(xù)增長。

　　設(shè)計研發(fā)投入多，不斷創(chuàng)新樹立良好品牌形象。公司產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢明顯并且注重研發(fā)，主品牌 DAZZLE 定位中高端;d’zzit 定位中端，是公司未來重點，公司聘請 Kenzo 設(shè)計師對其進(jìn)行研發(fā)設(shè)計。并且，公司在設(shè)計研發(fā)上一直保持較高投入，;不斷的研發(fā)創(chuàng)新使其在中國時尚行業(yè)中樹立了良好的品牌形象。

　　渠道布局不斷優(yōu)化，線上線下提升空間大。公司全面打通微商城與線下直營會員體系，并借此實現(xiàn)會員線上線下權(quán)益共享，推動線上與線下融合。同時，公司通過優(yōu)化VVIP等級的分層條件和特權(quán)，提升了會員運營效率。另外，公司不斷拓寬多元化品牌營銷方式借助電商直播、社群運營等一系列新渠道，使得線上渠道也保持著高速增長態(tài)勢。

　　公司立足于本土高端女裝，常年業(yè)績穩(wěn)健增長。公司成立于 1999 年，在多年的發(fā)展中，主品牌歌力思在研發(fā)設(shè)計、品牌形象等方面不斷深耕。公司在上市后推行多品牌戰(zhàn)略，完成對五個新品牌的收購，品牌矩陣日趨完善。公司業(yè)績穩(wěn)健增長，2015年到2019年收入從8.35億元增至26.13億元，復(fù)合增速為33%。2020年受疫情影響收入為19.62億元，但隨著疫情恢復(fù)，長期來看 ，公司收入將繼續(xù)保持增長趨勢。

　　多品牌戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)。針對不同細(xì)分客群，公司細(xì)分不同品牌，優(yōu)勢互補(bǔ)、補(bǔ)全渠道、品類豐富、拓展客戶，多品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)推動公司長期穩(wěn)健發(fā)展。主品牌ELLASSAY收入增長穩(wěn)定，奠定業(yè)績基礎(chǔ)，前景良好;收購品牌不斷貢獻(xiàn)利潤，未來有望形成接力梯隊，例如新收購品牌 Self-Portrait 發(fā)展良好，有望成為新增長點。多層次的品牌使得公司業(yè)績具有持續(xù)性，長期趨勢向好。未來公司將通過多種方式持續(xù)引入新品牌，值得期待。

　　未來線下持續(xù)擴(kuò)張，線上渠道不斷革新。線下方面，公司規(guī)劃未來持續(xù)進(jìn)行門店擴(kuò)張。公司利用自身渠道資源，協(xié)助新品牌持續(xù)進(jìn)行門店擴(kuò)張。新收購品牌self-portrait預(yù)計拓展店面10-15家;主品牌歌力思預(yù)計未來恢復(fù)到凈開店。線上方面，公司積極布局電商渠道銷售，推動線上線下融合。公司戰(zhàn)略向電商傾斜，搭建獨立直播團(tuán)隊以全力支持社群營銷。

　　1. 疫情后消費復(fù)蘇不及預(yù)期：受疫情影響消費下滑，若疫情后消費恢復(fù)情況不及預(yù)期，將導(dǎo)致社會消費品零售及服裝銷售承壓，影響公司銷售增長。

　　2. 市場競爭加劇：國內(nèi)外品牌紛紛發(fā)力線上電商渠道，增大營銷推廣，搶奪用戶流量，行業(yè)市場競爭激烈。

　　3. 新零售發(fā)展不及預(yù)期：新零售涉及線上平臺和線下實體商業(yè)兩類經(jīng)營主體，在運營系統(tǒng)、營銷策略以及商品布局等方面，都存在差異，新零售發(fā)展不及預(yù)期。