走出去、引進來。身處多元開放時代，本土企業面臨著前所未有的機遇和挑戰。一方面，國力提升、文化自信，給到新時代消費主力追捧國潮的底氣，另一方面，國際品牌的爭相布局，也將國內各大賽道的競爭推入高潮。

　　明者因時而變，知者隨事而制。隨著個性化、健康化以及渠道多元化等趨勢興起，一批中國品牌也主動識變，趁勢而起。他們在時代的浪潮下，通過對市場的精準洞察，不斷創新自身產品與服務，在抓住機遇一舉而上的同時，也在為產業持續創造價值。

　　從他們的故事中，我們得以明確，本土品牌崛起已進入不可逆階段。而聚焦服裝賽道，若要尋得本土品牌的參考樣本，便不得不提及波司登。

　　從村辦縫紉組，一步步走向國際羽絨服領軍品牌，波司登究竟經歷了什么？它的成長，又能帶給本土新興品牌哪些啟示？5月10日，是第六個中國品牌日。藍鯨財經記者采訪了波司登創始人高德康，從其本人角度復盤波司登的發展，解碼該品牌的成功之道。

　　那是1975年初夏的一天，高德康正在上海石庫門里為一位教授上門做裁縫。無意間，從教授家的報紙上，高德康看到了中國登山隊從北坡登頂珠峰的報道。登山隊員歷盡艱辛、攀登珠峰的精神和信念，深深震撼了他。

　　上個世紀70年代，羽絨服還沒有走入大眾消費者的市場，這是我第一次接觸到羽絨服，因為我們家三代是做服裝的，登山隊員所穿的這種功能性服裝深深吸引了我，從那時起，我立下一輩子做羽絨服的志向！談及于此，高德康眼里依然有光。

　　或許在快節奏的當下，我們無法理解高德康所謂的志向一詞，甚至認為頗顯官方和理想化，但不可否認，彼時的實業創業者們，的確多有受到情懷驅動。

　　于是，1976年秋天，在村黨支部、村委的支持下，高德康組建起了白茆山涇村縫紉組。據他回憶，當時的縫紉組只有8臺縫紉機、11個人。

　　直至黨的十一屆三中全會以后，改革開放的富民政策，帶來了脫貧致富的新希望。高德康把山涇村縫紉組改建為山涇服裝廠，開始為蘇州和上海的企業做來料加工。

　　常熟到上海往返200公里，而且都是石子路，非常難騎。為了裝貨方便，我在自行車上改裝了一個架子，這樣就可以把100多斤的衣服固定好。去的時候帶上加工好的100多斤重的服裝，之后再馱著一百多斤的面料，連夜騎車回村里。對于如今的高德康來說，創業初期的艱辛歷程，依然歷歷在目。

　　一定時間的積累后，高德康及其團隊成員決定跳出代工限制，于1992年成立自主品牌波司登，也正式開啟了以自主品牌深耕羽絨服主業的歷程。

　　然而，出門即碰壁。1994年，波司登開始開拓北方市場，由于沒有調研市場，波司登生產的23萬件羽絨服只賣了8萬件，當時，2000多萬元的產品全積壓在倉庫里，原輔料工廠、加工廠紛紛跑來要賬，銀行800萬的貸款也上門催賬，企業到了生死存亡的緊要關頭！

　　不容片刻耽擱，高德康立刻趕往東北考察市場，尋找問題的根源。很快，我們就找到了五大問題，即顏色、面料、款式、版型、工藝。與此同時，還發現了當時全行業都存在的一個通病：羽絨服太臃腫。

　　于是，波司登內部立即開展了一系列革新。例如采用國外最先進的環保啞光染色面料，質量好，不褪色；增加內襯密度，減少鉆絨現象；改進服裝款式及版型，加入時尚元素，更適合消費者的需求等。同時，把當時普遍采用的40%左右的含絨量增加到60～70%，并選用蓬松度更高的優質絨，增加含絨量、鎖定蓬松度，使羽絨服更輕薄、更保暖、更時尚。

　　1995年冬天，煥然一新的波司登羽絨服閃亮登場，并一炮打響：生產68萬件，銷售62萬件，銷量增長了近8倍，一舉躍居全國銷量冠軍。隨后，連續27年時間，波司登品牌的羽絨服銷量均位于全國首位，真正創造了絕處逢生的奇跡。

　　烈火試真金，逆境試強者。經歷過生死之關的波司登，也在2007年順利登陸港交所，成為羽絨服第一股，榮譽滿滿。

　　國泰君安在研報中提到，上市后為擺脫對單一羽絨服業務的依賴，波司登開始進軍非羽絨服業務，于2009年正式提出四季化、國際化、多品牌化的轉型策略，通過收購或入股的方式，陸續發展男裝、女裝、童裝、校服、家居等非羽絨服業務線，并大舉擴張門店數量。

　　最初，這一策略也曾為波司登帶來一定增長。數據顯示，2009年到2012年，波司登的營收從57.38億人民幣增長至93.25億元，凈利潤也從7.48億元增至14.37億元。

　　不過，直至2012年，服裝行業整體需求不佳，行業庫存危機爆發，加之公司四季化推進戰略效果不及預期，同時羽絨服核心品類遭到國外大牌入侵，波司登品牌形象老化等問題也隨之暴露，公司經營陷入困境。2012年-2015年，波司登營收下降四分之一，凈利潤降幅更是達到90%。

　　又一次身處危機之下，波司登變革迫在眉睫。據了解，2016年開始，公司邊收縮線下渠道，邊通過反季促銷等方式清理庫存，同時收窄多元化。

　　一系列的舉措也取得良好反饋，2016年-2018年，波司登業績穩步回升，營收幾近回到危機爆發之前。至此，波司登也算初步渡過難關。

　　事實上，2012年服裝行業的庫存危機波及面并不小，只是，這一次，波司登再度實現逆境重生，成為為數不多走出來的品牌之一。

　　2018年，初步走出危機的波司登正式進入重大變革階段，將發展戰略轉變為聚焦主航道、聚焦主品牌。而對于一家實體企業來說，這一調整涉及產品、組織架構及渠道等多個方面，也意味著將面臨更大的挑戰。

　　高德康向藍鯨財經記者坦言，彼時，轉型中最大的難題是改變消費者對品牌的認知。基于此，我們不遺余力地推動產品系列化、時尚化、品牌化，希望徹底撕掉品牌老化的標簽，把波司登是‘爸爸媽媽穿的羽絨服’變成波司登就是年輕、時尚、專業的代名詞。

　　據了解，2018年以來，波司登回歸創業初心，在聚焦主航道、聚焦主品牌的戰略方向基礎上，深挖波司登大品牌、好品質、羽絨服代名詞的品牌基因，以品牌引領的發展模式，鏈接時代趨勢，帶動產品、渠道、零售、供應鏈等系統發力。

　　品牌層面，波司登先后在紐約時裝周、米蘭時裝周、倫敦時裝周發布時裝大秀，參加中國品牌日，入選央視強國品牌工程，品牌勢能全面引爆。同時更加聚焦主推產品的展現和線上線下門店的導流，廣泛使用包括抖音、B站在內各類傳播平臺，通過代言人明星大片、明星街拍、產品植入、時尚博主和意見領袖對產品進行充分展示。

　　產品層面，以消費者為中心，在原創設計、品質工藝、功能科技、產品結構等方面不斷優化升級和創新。與國內外知名設計師、各領域IP合作，以推出更具個性化、高品質、高舒適度的產品，滿足當下年輕一代消費者群體的需求。同時，主動拓展多元產品線，滿足消費者對不同價位、品類產品的需求。

　　渠道層面。啟動全國終端門店升級計劃，全力推進核心商圈、主流渠道、購物中心、高端時尚百貨，進入核心商業體。同時加速迭代店鋪形象，更加強調沉浸式體驗和商業互動，全方位升級新零售體驗。線上轉變品牌思維和用戶思維，加快直播電商、社群運營、離店銷售等新模式布局，推動線上、線下全渠道銷售持續突破。

　　數字化方面，全面打通了生產流程，獨立研發了擁有自主知識產權的軟件系統和大數據中心，建設行業領先的智能配送中心和智能制造基地，打通產銷存，真正做到了商品一體化、智能化程度和快反能力遙遙領先于行業水平。

　　隨后，通過上述強有力的轉型措施，波司登品牌強勢回歸，消費者心中波司登=羽絨服專家的認知得以激活，贏得了時代主流消費人群的認可和選擇，最終實現品牌價值和經營業績穩步提升，連續五年實現營收鄭州童裝批發最新招聘，利潤雙位數增長，波司登羽絨服規模總量全球領先，贏得了社會各界的高度肯定，贏得了時代消費者的廣泛認可。

　　2021年，也是波司登新三年戰略規劃的開元之年，在這一背景下，波司登品牌的發展目標由全球熱銷的羽絨服專家升級為全球領先的羽絨服專家。

　　高德康向記者表示：我們定義的‘羽絨服專家’不僅要有專業的羽絨服制作工藝或者專業的羽絨知識，還要在此基礎上擁有制定行業標準的能力與強大的創新能力，能夠引領行業發展和時尚潮流的能力。

　　據其介紹，波司登自成立以來，專注羽絨服46年，建成國家級工業設計中心、國家級博士后科研工作站、行業首家CNAS認證實驗室、IDFB認可實驗室、省級企業技術中心、工程技術研究中心，擁有各類專利378項，參與23項國際標準、12項國家標準的起草修訂工作，承擔國際羽絨羽毛局(IDFB)中國理事單位、國際標準化組織/服裝尺寸系列和代號技術委員會(ISO/TC133)秘書處、全國服裝標準化技術委員會羽絨服裝分技術委員會(SAC/TC 219/SC1)秘書處工作。

　　此外，談及戰略目標升級的內在含義，波司登表示，波司登從暢銷全球72國，贏得超2億人次選擇的全球熱銷，到2021年實現規模上的全球領先，意味著已成功步入新階段，而在未來，集團將繼續堅持聚焦主航道，聚焦主品牌的戰略方向不動搖，發力專業引領，建立領先認知，從單一銷售規模領先，致力于實現品牌綜合性全球領先，真正在全球市場叫響世界羽絨服、中國波司登。

　　而全球，也意味著走出去。據了解，波司登是較早探索國際化道路的中國品牌，從上世紀90年代開始，便一直在進行國際化探索，例如早期的海外旗艦店、買手店，到后來創新設計資源的戰略合作等。

　　據高德康介紹，整合國際化優勢資源，打造具有國際化品格和國潮氣質的波司登新時尚，是波司登國際化戰略的重要一環。我們攜手前Ralph Lauren設計總監Tim Coppens、師從山本耀司的Ennio Capasa、前路易威登、紀梵希主設計師Antonin Tron在內的美國、法國及意大利三大國際設計師，發布波司登國際設計師聯名系列產品。和國際品牌KENZO創始人，殿堂級設計大師高田賢三在海南電影節發布聯名系列，將電影與時尚完美融合；我們還攜手愛馬仕黃金時代締造者高緹耶，連續兩年發布新一代羽絨服，成為中國服裝品牌和國際殿堂級設計大師合作的經典。

　　自2018年以來，波司登先后登陸紐約、米蘭、倫敦世界三大時尚地標，向世界展示了中國服裝品牌文化。長期的戰略布局和全球羽絨服規模領先的戰績，讓我們有了更大底氣參與國際市場競爭。2021年，我們與國際中高端時尚功能品牌博格納達成了戰略合作。談及于此，高德康仍然自信十足。

　　不過，他也坦言：當下，疫情陰霾尚未消散，行業發展面臨諸多不確定因素。中國市場仍然是我們的核心主戰場，深耕國內市場是品牌立足的根本。

　　近年來，隨著經濟文化的發展，消費者對羽絨服產品的需求從基礎的保暖需求，逐漸向保暖、時尚、文化底蘊、社交等多種取向的融合需求轉變。

　　高德康認為，對消費者而言，產品只有質量是遠遠不夠，還要有足夠的設計創意與文化內涵。同時，品牌自身也要有故事感，能講好品牌故事，才能吸引消費者關注，在激烈的市場競爭中脫穎而出。

　　國內外羽絨服市場的競爭核心，說到底還是品牌。未來5-10年，年輕一代對國貨品牌的消費信心會越來越強，國產替代滲透率也將穩步攀升，內需持續擴大，這是長期穩定發展的確定性。新時代背景下的中國服裝品牌，要整合全球優質資源，讓人流、物流、資金流、信息流、技術流，不斷涌入，助推品牌在中高端市場立穩腳跟。高德康如是說。

　　在他看來，波司登如今的成功，主要有兩大原因：一是堅持品牌引領的發展模式，堅持從消費者的角度出發，不斷創新與拓展羽絨服新的可能，與時俱進，做時代的品牌。二是堅持在自己認準的領域，專注聚焦，勇攀高峰，做到極致，通過不斷推進品牌創新、產品創新、研發創新，成為消費者公認的羽絨服專家，引領和帶動了羽絨服行業的發展。

　　沒有成功的品牌，只有成長和時代的品牌。可以說，波司登前半生的經歷，也是我國多數傳統實業品牌的縮影，只是，相對于其他仍處轉型瓶頸的老牌企業來說，波司登無疑是幸運的：乘著改革開放的東風而起，后在時代浪潮下，摸滾打爬，在高德康的堅持下，一次次化險為夷的經歷讓波司登得以成長，不斷跨越時代和周期，成就品牌自身。鳳凰涅槃，浴火重生！

　　高德康稱，每個企業都有自己的發展特色和身處的發展階段。關于發展建議，我認為最關鍵的還是與時俱進、敢于創新。