這不僅表現(xiàn)在教育培訓(xùn)、酒店旅游、影視等受到直接沖擊的行業(yè)，涉及衣食住行的行業(yè)也在沖擊中不斷發(fā)生變革。

　　服裝行業(yè)尤具代表性。數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，服裝企業(yè)的產(chǎn)量、營收、利潤大幅下降，尤其是利潤，同比下降了21.3%。為了應(yīng)對疫情挑戰(zhàn)，收縮線下門店、加大線年，各大品牌的共同選擇。

　　危與機并存。新開啟的這一輪窗口期，死亡與新生都在不斷加速，這也成了2021年服裝業(yè)的新常態(tài)。

　　變化在不斷發(fā)生。在2021年，國產(chǎn)知名品牌拉夏貝爾破產(chǎn)，美特斯邦威、森馬、七匹狼等也陷入了不同程度的衰落；鴻星爾克先因低調(diào)捐款而爆火，后來又漸漸“轉(zhuǎn)涼”；一些國際大牌HM、耐克、阿迪達斯等，也因各式各樣的原因，開始陷入低迷。

　　另一方面，伴隨著國貨崛起的潮流，安踏、李寧等國產(chǎn)品牌卻跑出了新速度；更多新面孔，諸如Bosie、Teenie Weenie等國貨新品牌，由于抓住了年輕人的心，從這一輪洗牌中橫空殺出，開始占據(jù)行業(yè)的一席之地。

　　在復(fù)雜而充滿不確定性的環(huán)境中，服裝產(chǎn)業(yè)正面臨一次升級，服裝企業(yè)能否抓住這一輪產(chǎn)業(yè)升級的機會，將決定其未來的發(fā)展前景——畢竟，中國2萬億的服裝市場，規(guī)模雖大，卻遠遠談不上成熟。

　　鞏固自身的供給護城河、掌握時尚定義權(quán)、建立自身的品牌心智等功課，誰能盡早補上，誰就走上了發(fā)展的快車道。

　　比如在杭州，四季青就曾伴隨著一代杭派服裝人的創(chuàng)業(yè)史；而制衣企業(yè)最集中的城市廣州，同樣有著白馬、紅棉等為代表的批發(fā)市場。

　　那些年，中國服裝需求剛剛開始爆發(fā)，批發(fā)商甚至不需要什么眼光，似乎批發(fā)什么都能賣掉。一位曾經(jīng)歷過那個蠻荒時代的老服裝人告訴我們，當時即便一些剛?cè)胄械男氯耍?jīng)過一番耳濡目染、摸清進貨鏈條后，很快就能年入上百萬。

　　在北京，知名的北京動物園服裝批發(fā)市場最熱鬧時，年營業(yè)額能達到200多億元，日均客流量超過10萬人次。

　　我們熟知的森馬、安踏、美特斯邦威、鴻星爾克、拉夏貝爾、以純等，也都是從這個時代沖出來的佼佼者。相比同時代的商家，更強的渠道能力，對設(shè)計的一定追求和超高性價比，幫助他們成為行業(yè)“領(lǐng)頭羊”。

　　但毫無疑問，渠道是他們的殺手锏。在國產(chǎn)品牌發(fā)軔的同時，阿迪、MANGO、杰尼亞、艾格、綾致時裝（首先進入中國的就是旗下品牌杰克瓊斯）等國外服裝品牌也紛紛來到中國，連同更早進入中國的皮爾·卡丹、耐克等構(gòu)成外資服裝品牌超強陣營，與國產(chǎn)品牌共同搶占這片初開的新天地。

　　高舉高打的中國本土服飾品牌倚靠著渠道優(yōu)勢，瘋狂搶占市場。由于它們大多采用“代理+加盟”的方式，低廉的擴張成本成了他們的制勝法寶。

　　比如安踏，總公司控制著各地區(qū)性營運中心和少量的直營店，地區(qū)營運中心下面管理著代理商和加盟的小經(jīng)銷商，代理商經(jīng)營安踏40%的店鋪，同時也管理著加盟商。

　　這種渠道的特點就是，在一個區(qū)域內(nèi)會有多家代理商，互相牽制，不容易一家做大，正所謂“船小好調(diào)頭”，無數(shù)小的店鋪能更加靈活，深入到三四線城市甚至縣城。

　　在當時，這種渠道算是最優(yōu)選擇了。那時中國的運動服裝每年以30%~50%的速度增長，有非常大的增量，說明消費者對產(chǎn)品和類別所能做的選擇還不夠熟悉，所以這時誰先觸達到他們，誰就能先享受這個巨大的“增量紅利”。

　　在這樣策略指導(dǎo)下，美邦、以純、森馬等服裝品牌，動輒就開出上千甚至兩三千平方米、三四層樓的大店，而且在一些二線省會城市、重要地級市的主要商業(yè)街推崇“一街多店”模式。

　　有數(shù)據(jù)顯示，安踏門店2010年突破7000家。利郎、特步、匹克、貴人鳥這些品牌也都宣稱2010年門店突破7000家。

　　當時，業(yè)內(nèi)的提法是，按照這樣的速度發(fā)展，三年內(nèi)中國將出現(xiàn)一批終端規(guī)模達“萬店級別”的服裝品牌，由此市場進入“萬店時代”。

　　2012年前后全行業(yè)爆發(fā)的“庫存危機”揭開了服裝行業(yè)的遮羞布，主打潮流消費的快時尚品牌H&M、Zara的風靡，以及主打快速迭代的電商服飾品牌興起，為渠道時代劃上了一個潦草的句號。

　　第一，在網(wǎng)上賣東西，一定要做自己的品牌，將來有機會；第二，一定要賣女裝，女裝這個行業(yè)是電子商務(wù)最熱的行業(yè)；第三，女裝款式盡量多，更新盡量快，性價比要高，只要做好了，一定能成功。

　　那年前后，杭州姑娘曹青的“七格格”、江蘇常熟人溫迪創(chuàng)立的“戎美”、方建華創(chuàng)立的“茵曼”等都是淘寶上的自創(chuàng)女裝品牌。

　　相比當年主打渠道觸達的老一代國產(chǎn)品牌，2010年前后誕生的“新勢力”將著力點放在了“更新快”和“性價比高”上：

　　大多瞄準特定風格，比如韓都衣舍主打韓流，茵曼主打“棉麻風”，然后走“快時尚”路線，也就是快進快出，庫存不多，搶完再換新的，搶不完就打折賣掉再換新的；

　　沒有線下實體店，只負責設(shè)計和在淘寶店鋪零售，生產(chǎn)交給代工廠進行，大大降低了成本，價格也能賣得更低。

　　當然，好風憑借力，起到關(guān)鍵性作用的少不了大環(huán)境——當時正是PC互聯(lián)網(wǎng)的紅利期，剛“觸網(wǎng)”不久的國人在淘寶上開啟了新世界，一時間，暴漲的服裝消費需求，讓大量尚在發(fā)展初期的“淘品牌”迅速乘上了流量時代的東風。

　　部分品牌的月銷量甚至能超越優(yōu)衣庫和ZARA，這在當時幾乎不可想象。到2015年的天貓雙11女裝銷量排行榜中前十位中，服裝“新勢力”中的韓都衣舍、裂帛、茵曼、Artka依舊榜上有名。

　　只是，面對服飾電商大趨勢，線下傳統(tǒng)大品牌那時也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶天貓，競爭開始變得愈加激烈，尤其是女裝，成為最激烈的戰(zhàn)場。

　　傳統(tǒng)勢力開始在線上與“新勢力”搶奪生存空間。但伴隨著流量紅利逐漸削減，一些內(nèi)功不足的新勢力品牌，又重新開始面臨競爭壓力。

　　一些頭部互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌開始嘗試從線上走向線下，還有的通過推出子品牌和并購試圖形成品牌集群，覆蓋更多消費者。比如裂帛，推出了諸如童裝等品類的服飾用品。但這些并未收到奇效。

　　激烈的競爭下，到2018年的天貓雙十一，女裝類熱銷榜前十名中只剩一個韓都衣舍，當年吃盡流量紅利的服裝新勢力，似乎風光不再。

　　但這并不意味著國產(chǎn)服裝品牌衰落了。相反，那些年行業(yè)的充分競爭，讓起家線上的品牌與起家線下的品牌在天貓?zhí)詫毜戎饕?jīng)營平臺同臺競技，共同比拼商品的款式設(shè)計能力、性價比等內(nèi)功；而流量，反而變得沒那么重要了。

　　回顧這一階段的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，短短十年之間，服裝行業(yè)從渠道時代快速過度到流量時代，又迅速從流量時代進入到新階段。行業(yè)更迭速度的繼續(xù)加快，給了全行業(yè)更多挑戰(zhàn)的同時，也給了全行業(yè)更多的機會。

　　要把握住行業(yè)新階段的機會，其實并不容易。尤其當疫情加大了游戲難度，即便是以前的勝者組，也在新階段面臨了不同程度的階段性困難。

　　在2021年，除了拉夏貝爾的破產(chǎn)，人們還看到了美特斯邦威賣樓求生；海瀾之家2015年時市值曾攀上900億元，現(xiàn)在徘徊在300億，多年擺脫不了低迷；森馬在2016年營收破百億后，始終走在不平坦的路上，2020年業(yè)績大跌；搜于特在經(jīng)歷去年連續(xù)三季度凈利潤大跌后，遭遇債務(wù)危機......

　　顯然，對于服飾商家而言，將挑戰(zhàn)變成機會，充滿了太大的不確定性。個中緣由，在于服飾行業(yè)核心能力的積累，本就是個慢工出細活的長久之計；以往行業(yè)對渠道和流量的重視一定程度上掩蓋了內(nèi)功的重要性，如今潮水褪去，誰在裸泳，便一目了然。

　　服裝行業(yè)本就有先天性的痼疾。三谷宏治在《商業(yè)模式全史》中認為，某種程度上，服裝行業(yè)比汽車行業(yè)和PC行業(yè)更具風險。原因在于，其速度不對稱。即在服裝行業(yè)內(nèi)，內(nèi)部價值鏈的變化始終趕不上外部流行趨勢的變化。

　　小批量是指，隨著消費水平不斷提高，需求愈發(fā)碎片化，流行元素愈發(fā)難以預(yù)計，大的品牌商動輒每年導(dǎo)入成千上萬款衣服，加上顏色、大小等，SKU的數(shù)量可想而知。

　　而大批量是指服裝供應(yīng)鏈缺乏靈活性，價值鏈相當長，各環(huán)節(jié)又比較分散。染料廠只負責染料，紡織廠只負責紡紗印染，織布廠只負責織布，服裝廠只負責企劃設(shè)計，縫制廠只負責裁剪縫紉，只有全部環(huán)節(jié)結(jié)束之后商品才能進入各個店面。

　　其中很多環(huán)節(jié)，比如紡紗、織布等都是大批量、重資產(chǎn)，種棉花更是每年只有一季。供應(yīng)鏈只有大批量，達到一定規(guī)模才能把單位成本做下來，但代價就是，速度也慢下來了，對需求變動的響應(yīng)也慢了。

　　這樣就很容易導(dǎo)致服裝企業(yè)要么低估了消費者對某個SKU的熱情，出現(xiàn)短缺，要么高估出現(xiàn)過剩，從而庫存高企。

　　曾經(jīng)橫空出世，并引起國內(nèi)服裝企業(yè)爭相模仿的H&M、ZARA、GAP、優(yōu)衣庫等快時尚品牌則是在當時的時空背景下，一定程度上改善了服裝供應(yīng)鏈的低效率，這種內(nèi)功，成為了這些快時尚品牌當時賴以生存的內(nèi)功。

　　以ZARA為例，主要通過三點來改善供應(yīng)鏈效率，一是將差異化降到最低，ZARA的服裝雖然有上萬款，但基本設(shè)計較少，很多服裝的主要差別在于顏色，比如白毛衣，可以作為基本設(shè)計，某種顏色暢銷就可以讓供應(yīng)商迅速染色，短時間內(nèi)就能出現(xiàn)在門店；二是供應(yīng)鏈的透明度較高，供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)發(fā)達；三是對供應(yīng)商的管理很到位，能快速響應(yīng)。

　　然而，潮流速度的進一步加快，讓一眾國際快時尚品牌也很快敗退中國。究其原因，最主要還是近些年中國需求端的消費者發(fā)生了很大的變化。

　　隨著90后、00后成為主流消費人群成都童裝批發(fā)拿貨時間，追求個性成為他們很大的消費訴求，而大批量復(fù)制流行元素、價格適中讓消費者極易撞衫的快時尚，很難再像剛進入中國前十年那樣引起年輕人足夠多的興趣。

　　這時，即便是有著看家法寶的快時尚品牌，也開始追不上中國人的潮流趨勢了。而且，快時尚的“快”犧牲了一部分質(zhì)量，更讓挑剔的年輕人難以接受。

　　其實不只是快時尚品牌，部分國內(nèi)服裝“新勢力”衰落的一大重要直接原因，也正是因為錯將流量視為潮流，無法把握最新趨勢，而被新一代年輕人拋棄了。

　　這是一個致命打擊。對于他們而言，在服裝消費上，年輕人代表著潮流和流行，誰抓住了年輕人，誰就能迎來發(fā)展期；但要滿足年輕人，就要反映前沿趨勢，融入當季元素——本來把握住趨勢就很難了，還要將其快速落地變?yōu)楫a(chǎn)品。

　　當下，以90后、00后為代表的“新世代”在服飾的消費上呈現(xiàn)為興趣買單、為顏值買單、為時尚買單等新趨勢，這樣的購物方式讓熱愛小眾服飾的消費者有較強的身份認同和歸屬感，從而形成圈層。

　　更多年輕人傾向于用小眾服飾去展現(xiàn)自己的個性，包括Lolita、漢服、JK制服、Cosplay等服飾。雖然很“燒錢”，但是出于精神上的滿足，他們對于自己所熱愛的東西會相對較少考慮價格上的因素。

　　這種破碎且繁多的需求每個看似小眾、非主流，一旦全部放在一起，則體量巨大，指向未來，這是克里斯·安德森“長尾理論”的最佳注解：

　　商業(yè)和文化的未來不在熱門商品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于過去被視為“失敗者”的那些商品——也就是需求曲線中那條無窮長的尾巴。

　　長尾理論告訴我們，即便不能擠入20%的頭部暢銷行列，只要能夠生產(chǎn)出符合目標人群口味的獨特商品，仍然可以通過長尾輻射，找到自己的客戶群體。

　　這顯然與過去重渠道和重流量的時代，出現(xiàn)了顯著區(qū)別。尤其對于近些年一度火爆的流量邏輯，考慮到服飾行業(yè)本是高度個性化的，爆款邏輯能解決的問題自然有限，要想真正解決消費者的多元化長尾需求，必須思考如何把握住這些細小、多元的趨勢。

　　在把握住年輕人的趨勢后，品牌則需要同時在供給側(cè)和運營側(cè)發(fā)力：供給側(cè)保證在供應(yīng)鏈端，將趨勢快速落地；運營側(cè)則需要做好私域的運營和品牌心智的沉淀。這樣，才能形成合力，而服裝產(chǎn)業(yè)有著非常長的鏈路，一兩個環(huán)節(jié)的爆發(fā)，并不能形成真正的競爭力。

　　這也是淘寶天貓時至今日，仍然是服飾類商家經(jīng)營主陣地的真正原因。雖然多平臺經(jīng)營已成為常態(tài)，但引領(lǐng)時尚和風格，并能夠讓新商家實現(xiàn)從0到1，從1到100的持續(xù)進階，還是淘寶天貓。

　　如今，淘寶上的“剁手黨”們已經(jīng)把漢服、JK和Lolita為代表的“三坑”市場買出了百億級的規(guī)模。《2020漢服消費趨勢洞察報告》表明，在淘寶下單購買過漢服的消費者人數(shù)逼近2000萬大關(guān)。

　　與此相伴的是，從淘寶誕生的Teenie Weenie、重回漢唐、十三余等無數(shù)在過去看來一點也不“頭部”的新品牌誕生。

　　這些品牌單個的力量或許不足以撐起一個市場，但匯聚起來后，其豐富的供給卻可以滿足龐大消費群體的多樣化需求，進而為整個服裝行業(yè)帶來新階段的發(fā)展機會。