東方甄選直播間在主賬號之外成功孵化新的流量IP“與輝同行”，涉及書籍推薦、文旅推廣、名人訪談等領域。

　　02然而，隨著與輝同行的發展，東方甄選直播間面臨流量和帶貨能力越出眾，與輝同行和東方甄選業務左右手互搏、此消彼長的可能。

　　04東方甄選CEO俞敏洪表示，不依賴抖音，不依賴網紅，為東方甄選選擇的兩條獨立之路不會輕易掉頭。

　　05目前，東方甄選APP的注冊人數達到了360萬人，付費會員已經接近20萬人，付費會員人均每月在東方甄選消費800元左右。

　　1月31日晚，演員劉德華出現在董宇輝直播間，一起為即將上映的電影《紅毯先生》造勢；2月2日，導演張藝謀也將現身，宣傳新電影《第二十條》。

　　過去一年，雷佳音、王寶強、古天樂等明星都曾對談董宇輝，不同的是，如今宣傳的陣地已經從東方甄選直播間轉移至與輝同行。

　　成立僅一個多月，與輝同行直播間就長成為東方甄選直播間的“進階版”：不僅能直播帶貨，還涉及書籍推薦、文旅推廣、名人訪談等領域。

　　一方面，東方甄選在主賬號之外，成功孵化新的流量IP，所謂的產品路線和網紅路線實現共存；但另一方面，“與輝同行”的誕生，本身是東方甄選去董宇輝化的產物，其流量和帶貨能力越出眾，則不排除未來和東方甄選業務左右手互搏、此消彼長的可能。

　　對于董宇輝而言，這并非是他所想看到的結果。1月28日，經歷“小作文”風波的董宇輝再度回到曾共同奮戰19個月的東方甄選直播間時，還是沒能控制自己的情緒，抱著新東方創始人俞敏洪痛哭。“宇輝今晚喝的有點多。”俞敏洪抱著董宇輝安慰道。

　　與輝同行和東方甄選兩大直播間在業務上的平衡依然會是接下來的難題。除此之外，隨著東方甄選開建前置倉，加大自營產品和獨立APP的投入力度，東方甄選在收入增速放緩的同時，還面臨毛利率和凈利潤下滑的挑戰。

　　當然，做為經歷過大風大浪的老牌企業家，俞敏洪注定會迎難而上。不依賴抖音，不依賴網紅，俞敏洪為東方甄選選擇的兩條獨立之路不會輕易掉頭。為顯示對東方甄選未來前景及業務潛力的信心，1月31日，新東方及俞敏洪已承諾在六至十二個月內購買合共7億港元的東方甄選股份。

　　在商場殺伐決斷30年、歷經多位高管自立門戶的俞敏洪，在創業之初就明白掌握核心資源的重要性，并將其總結為“大廚效應”

　　，即當酒店的大廚認為顧客持續光顧是因為自己的廚藝，而忽略服務、裝修等其他因素時，就會和老板要更多的利潤，所以創業要防范這種“大廚效應”。

　　在新東方創業之初，曾被唯一一位GRE數學邏輯老師“撂挑子”的俞敏洪，會給每門課都配上2—3位老師，對于自己不能教的GRE數學邏輯課，俞敏洪找了四五位老師以防意外。

　　“如果連產品體系和平臺都在別人手里的話，別人愿意跟我們做生意是一天的事情，不愿意跟我們做生意也是一天的事情。所以對于我們來說，一定要有這樣的一個基礎。”俞敏洪在近期的業績會上表示。

　　“東方甄選做自營的邏輯之一是，前期先跟商家合作，后期東方甄選會針對賣爆的SKU，深入原產地考察和尋求合作，推出自營品牌產品。”

　　據財報顯示，截至2023年11月30日，東方甄選自營產品的數量已超過264個，帶來營收約19億元，在自營產品及直播電商業務（營收24.1億元）中占比78.8%。

　　“我們目前成功了一半。如果自營品SKU能做到400個品類，那就實現了70%的成功，還是要持續不斷努力。”俞敏洪在業績會上評價。

　　構建自營產品僅是第一步，直播帶貨是典型的流量經濟，要解決流量焦慮，東方甄選需要建立自己的私域流量。除拓展淘寶及視頻號等流量平臺外，東方甄選建立私域的關鍵動作是自建東方甄選APP。2023年7月5日，東方甄選新版APP啟動首次直播。

　　“沒有APP就沒有自己的家，沒有自己的家就永遠是流浪漢。除非做成一個產品公司，這個產品公司的銷售是靠渠道來銷售，而不是靠我們自己來推廣。要是靠我們自己來推廣，APP就變得必不可少。”俞敏洪說。

　　數據顯示，截至目前，東方甄選APP的注冊人數達到了360萬人，付費會員已經接近20萬人，付費會員人均每月在東方甄選消費800元左右。

　　不過，APP模式最大的難題在于持續引流。據最新財報顯示，來自抖音的GMV目前占GMV的絕大部分。

　　“如果東方甄選只是依賴于董宇輝一個人發展的話，那這就不是一個正常的公司。正常的公司應該是全面發展的，所有這些主播們全力以赴地發展，公司本身也全力以赴發展。”

　　站在公司和平臺的角度，任何直播電商平臺都不希望流量集中在一位頭部主播身上，特別是在東方甄選要發力APP時，減少對“董宇輝”這一頂流IP在抖音上的路徑依賴就成為必要選擇之一。

　　不過，對于俞敏洪和東方甄選來說，何時“弱化”頭部主播這一抓手是個需要考究的問題。從東方甄選“小作文”事件的影響看，成立不過兩年就開始弱化“董宇輝”這一IP是一步“險棋”。

　　雖然“與輝同行”由東方甄選公司100%控股然小然童裝有淘寶店么，但“與輝同行”直播間已經在流量和營業額上對“東方甄選”直播間形成虹吸效應了。

　　據三眼查數據顯示，1月22日至1月28日這7天，“與輝同行”直播間銷售額為2.3億元，場均銷售額3835萬元；“東方甄選”直播間銷售額為1.32億元，場均銷售額1886萬元。

　　需要指出的是，“與輝同行”銷售額遠高于“東甄選”直播間，還是在前者供應鏈不完善且沒有東方甄選自營商品支撐下的反差。

　　據《深網》觀察，“與輝同行”直播間售賣的都是第三方店鋪的商品，沒有東方甄選自營商品。對于東方甄選自營品未來會不會出現在與輝同行直播間？俞敏洪在業績會上透露，

　　“自營品更多在是東方甄選的自營品的品牌日和App上進行銷售，至于自營品來會不會出現在與輝同行直播間，目前還沒有定論。”

　　對此，俞敏洪在業績會上解釋：與輝同行對東方甄選的分流不明顯，不少粉絲同時是兩個賬號的粉絲；盡管東方甄選日常流量不如與輝同行高，但東方甄選銷量較為穩定，沒有受到太大的影響。

　　據三眼查數據顯示，近一個月來，雖然東方甄選的日均銷售額不及與輝同行，但也正在逐步回升。近三天，東方甄選直播間的日均銷售額為2903萬，與輝同行為4679萬。

　　即便東方甄選和與輝同行互相溝通的時候會有點小摩擦，但這在公司運營中太正常了。每一次發生的事情，其實都是讓你的事業走上更高的臺階

　　要把“東方甄選越來越好”的愿望落地，穩住了董宇輝只是第一步，在落實自營品戰略及構建獨立APP這一私域流量方面，

　　東方甄選存在兩大不確定因素：一是隨著自營品SKU的增加，公司毛利率和凈利潤或持續走低；二是已經錯過APP發展“黃金期”的東方甄選如何增加獨立APP的注冊人數和付費會員本身就是挑戰。

　　分析人士指出，自營商品是把雙刃劍，SKU越多，庫存壓力越大，清倉費用越高，已經落寞的凡客、本來生活、每日優鮮等等就是前車之鑒。

　　東方甄選擴充自營商品SKU的影響首先表現在財報里。據財報顯示，2024財年上半年，東方甄選營收27.95億元，同比增長34.4%；凈利潤2.492億元，同比下降57.4%；自營產品和直播電商業務的毛利率為32.9%，而去年同期為42.5%。

　　“利潤下降主要是受兩個因素的影響，其一是加大了市場投入成本，其二是股票期權費用（反應在員工成本上）的增加也影響了利潤。”東方甄選財務總監尹強解釋。

　　據財報顯示，東方甄選總營收成本由2023財年上半年的11億元增加55.0%至2024財年上半年的17億元，主要由自營產品的存貨成本及運輸成本增加所致。

　　簡言之，隨著東方甄選自營產品SKU的增加，其庫存壓力和清倉費用會越來越高。2024財年上半年，東方甄選確認為開支的存貨成本約為11.14億元，而去年同期為7.52億元。

　　擴充自營產品SKU僅是開始，為了提高用戶體驗，縮短用戶收貨時間，東方甄選正在建前置倉。這意味著，2024財年下半年，其倉儲和運輸成本會進一步增加，東方甄選毛利率和凈利潤或進一步下滑。

　　每日優鮮的黯然退市已經給行業預警，要分攤前置倉的投入成本，需要足夠密度的訂單量和客單價來支撐。

　　在訂單方面，受東方甄選發力獨立APP的影響，其來自抖音上的已付訂單數量已經從2023財年上半年的7020萬，降至2024財年上半年的5960萬。

　　來自抖音的訂單量正在下滑，這意味著，東方甄選要增加訂單密度，就要增加東方甄選APP的注冊人數需要投入更多的成本。

　　“目前每天App的注冊人數以5000到8000人的速度增加，且基本沒有花太多的成本，App下載人數要更多。”俞敏洪透露。至于如何增加APP的下載人數和穩定日活流量，俞敏洪還沒有給出具體解釋。

　　過去一年，東方甄選的總市值跌去約2/3。2023年1月17日，東方甄選總市值為678億元，2024年1月30日，東方甄選總市值降為220億，一年跌去了400多億市值。

　　雖然，東方甄選股價和市值的大跌也受港股大盤持續走低的影響，但資本的動向已經表明了態度，東方甄選的2024年不會是輕松的一年。