然而今年羽絨服價格整體仍然保持快速上漲態勢，甚至有部分中高端產品已漲至7000元乃至上萬元的“天價”。如何尋找保暖御寒產品平替，如何表達對行業普遍漲價的不滿，成為社交媒體上熱議的內容。

　　一方面是國內羽絨服品牌堅持沖擊高端、個性化市場，期待與lululemon等外國服飾品牌一樣擁有穩定且高增長業績；另一方面則是國內主流消費人群追求的羽絨服“質價比”、“性價比”平替需求。

　　從話題度來看，三合一沖鋒衣、白牌羽絨服甚至軍大衣等性價比產品，已成為今年冬季的“流行穿搭”。平替似乎成為主流，但從品牌營收增長來看，在高端市場中也不乏“不差錢”的消費者。

　　據天貓雙11戰報顯示，天貓雙11大促第一波開售，波司登品牌成交額快速破億，登頂行業成交額排名榜首，明星同款連帽羽絨服成為暢銷爆款。在唯品會上，波司登旗下主打中低端羽絨服產品的子品牌“雪中飛”銷量同比猛增206%，主品牌波司登銷量則同比增長60%以上。

　　在銷量增長的背后是近5年以來，波司登羽絨服整體售價從均價低于1000元，提升至均價1700~1800元。

　　今年入冬以來，不僅是關注中高端路線的波司登價格高企，偏向平價的鴨鴨、雪中飛也出現了漲價情況。中華全國商業信息中心數據顯示，2015年至2020年，中國的羽絨服均價從438元漲到656元，大型防寒服的價格2000元以上的占比接近70%。

　　羽絨成本上漲是公認的主要原因之一。據中國羽絨信息網顯示，截至今年12月1日，國內白鴨絨、白鵝絨等重要原材料均出現短時間快速上情況。

　　其中，品質較好的90%白鴨絨已漲至404.85元/千克，同比2020年的192.6元/千克猛漲110.2%；面向高端市場的90%白鵝絨價格，則從2020年392.4元/千克漲至如今的799元/千克，漲幅達103.6%。

　　但在面對價格上漲與公司成本的問題時，波司登在財報會上回應表示，就行業來看韋氏兒童羽絨服大童，近幾年成本持續上漲，帶動羽絨服銷售價格上漲，而波司登通過規模、批量采購，部分產品成本未變，但也有部分產品成本出現“低個位數”上漲。

　　今年快速出圈、快速漲價的鴨鴨最為典型。有報道統計，今年以來鴨鴨已陸續宣布與超10位明星進行不同形式的品牌合作。而鴨鴨近期簽約的主要官方代言人王一博“帶貨”的產品則覆蓋了400至2000元的豐富價位，側面上幫助“親民”的鴨鴨成功沖上了中高端羽絨服市場。

　　新消費日報從波司登官方微博觀察發現，從參與米蘭時裝周到數場有不同明星參與的帶貨直播，據不完全統計在品牌固定的三位代言明星外，波司登在報告期內還與超5位明星存在短暫合作，推廣支出成本不少。隨著進入冬季銷售旺季，波司登的廣告、營銷宣傳等支出明顯上升，不僅新增數名合作代言明星，還連續完成了數場線下服裝秀。

　　上一財年中，波司登全年分銷開支高達61.25億元，占報告期總收入的36.5%。而截至2023年9月30日的半年內，波司登分銷開支僅為20.3億元，占總營收比例為27.2%。隨著羽絨服消費旺季到來，更多的營銷活動將帶動下半財年分銷開支猛增。

　　不過從最新財報數據來看，波司登報告期內實現營收74.72億元,同比增長20.9%，同期歸屬公司股東凈利潤為9.19億元，同比增長25.1%。高端化、研發防曬服、輕薄款羽絨服帶來了波司登在銷售淡季的業績增長。

　　據透露，波司登此前已加碼1000元至3000元價格帶羽絨服產品銷售，未來還將針對3000元以上高端產品進行持續投入。

　　盡管波司登高管強調將在保障價格相同的情況下，提供更好的時尚、功能等品質升級，鴨鴨也積極借助粉絲消費熱情和時尚設計增加消費者接受度，但對于更廣大的消費者而言，轉向平替、低價冬裝產品更為普遍。

　　在溫度并不涉及極寒天氣的南方，既透氣又保暖的沖鋒衣成為一大選擇。主流沖鋒衣價格在300~500元，即便是加了羽絨內膽的多功能沖鋒衣，相較于動輒上千的羽絨服仍具有性價比。

　　輕薄羽絨服、一衣三穿沖鋒等新冬季時尚新品，也是波司登今年布局的重點。據波司登執行董事兼執行總裁梅冬透露，波司登沖鋒衣相關產品原計劃生產不足10萬件，隨著訂單需求的增加，預計今年波司登旗下沖鋒衣銷量可達40~50萬件。

　　實際上不只有波司登跨界進入較為專業的沖鋒衣市場。近幾年，新興競爭者蕉下、lululemon等年輕化品牌，以及安踏、李寧等運動服飾品牌也加入了對戶外裝備、沖鋒衣需求市場的爭奪。

　　駱駝、探路者、始祖鳥、北面等專業沖鋒衣品牌也在時尚設計上強化投入，疊加自身較為專業的沖鋒衣面料技術積累，牢牢占據市場頭部地位。值得注意的是，高端品牌中，應對戶外專業場景的沖鋒衣產品仍有不少售價在千元以上，且受到不少消費者青睞。

　　目前，平價、款式設計時尚年輕成為沖鋒衣消費主流，越來越多90后以及00后年輕消費者也主動將其作為兼顧實用和時尚的“潮流單品”。

　　東海證券數據顯示，今年前三季度，抖音電商沖鋒衣銷售額超25億元，同比增長超273%。其中僅在三合一沖鋒衣單品增長上，駱駝的銷售熱度同比去年增長了359%。另有京東數據顯示，今年以來京東沖鋒衣成交額同比增長165%，雙11大促初期沖鋒衣銷量增速甚至可以達到200%。

　　對于不得不購買的羽絨服等御寒的“剛需”群體，山寨、平替款成為新興需求。在社交媒體上，阿里巴巴旗下的批發渠道1688成為主要的推薦渠道。截至目前，小紅書上有關1688的帖子已超500萬篇，不僅包括推薦種草，也包括踩坑避雷內容。

　　1688嚴選總經理潘杰向新消費日報透露，在平替流行帶動下，2022年底至今，1688用戶持續大規模增長，同比增速近三位數，來自小紅書的推薦已成為其平臺增長的重要動力。

　　以某國外某高端羽絨服平替為例，一件在品牌官方旗艦店售價在9500元左右的羽絨在1688同款售價普遍在400~650元，最低可至100~150元。

　　兩者外觀版型、含絨量等基本參數基本與正版持平，但在關鍵指標充絨量、蓬松度以及面料材質等方面，平替與正版均有明顯差距。

　　樂于通過小紅書、1688上購買平替羽絨服的拾柒向新消費日報表示，在追求實用上，她傾向于尋找與大牌有同樣充絨量等參數的款式。她會同時在淘寶與1688下單，到貨后對比現場對比品質，如果差異不大則留下更便宜的1688款。

　　在部分更精打細算的消費者眼里，找尋平替反而不是追求款式一模一樣，而是追求功能一樣、價格更低的“質價比”。

　　有趣的是，進入今年冬季，百元以上的平替羽絨服甚至已無法滿足年輕人追求“極致性價比”的需求，有部分大學生盯上了售價在百元以內的軍大衣。一時間，“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”、“羽絨服漲價把市場讓給了軍大衣”等話題成為社交媒體討論熱點。

　　數據顯示在京東雙11期間，軍大衣設計的棉服成交額同比增長181%，成為冬季銷售增長“黑馬”，而男士羽絨服、女士羽絨服成交額同比增長均超100%。在拼多多、淘寶等平臺上，售價在50~90元之間的工廠直銷軍大衣單品月銷量1萬件以上的不少。累計銷量在5萬以及10萬以上的“爆款”軍大衣好評中，有大學生曬出了宿舍集體穿著軍大衣的合照。

　　潘杰表示，很多人陷入誤區，認為“平替”是消費降級，實際上“平替”約等于聰明地窮。“平替本質上是換一種方式去生活，在獲得滿足感、幸福感和悅己體驗基礎上，尋找更具價格體驗的消費分級方式。”

　　正所謂“該的省省，該的花花”，低價卻不劣質、產品質量尚可的大牌代工廠、同功能平替成為越來越多新中產、Z世代人的新選擇。這一較為特別的“國潮”消費趨勢，也成為當前網絡輿論中紛紛點贊的行為。

　　軍大衣等“極致性價比產品”還能流行多久尚未可知，但對于不少人而言，拒絕過分品牌溢價、拒絕中間商，關注價格背后商品的實際用途和品質，正在成為其購物的“底層邏輯”。返回搜狐，查看更多