“今年原材料價(jià)格上漲，吃掉了公司18億元的利潤，導(dǎo)致利潤下降，但員工工資并沒有減少，今年年終獎(jiǎng)?wù)諛影l(fā)。”臨近年關(guān)，77歲的宗慶后回到公眾視野。新的一年，娃哈哈先是在年度銷售工作會(huì)議上發(fā)布了20余款新品，重啟老牌單品“兒童營養(yǎng)液”；緊接著，熱衷于搞“副業(yè)”的娃哈哈悄悄開出了新的抖音賬號(hào)、天貓旗艦店，時(shí)隔20年再次賣起了童裝。

　　早在2002年，宗慶后就曾定下過目標(biāo)，娃哈哈要打造“全國第一童裝品牌”，彼時(shí)他曾說：“現(xiàn)在我們?cè)陲嬃蠘I(yè)的地位已經(jīng)比較穩(wěn)了，今年要在童裝業(yè)一炮打響。”然而，印著AD鈣奶圖案的童裝卻并沒有收獲消費(fèi)者的喜愛，聲稱“一年開店2000家“的娃哈哈童裝，巔峰期也只開出了800家加盟店，2017年，“杭州娃哈哈童裝有限公司”更名，2021年注銷。

　　重拾童裝業(yè)務(wù)，這次娃哈哈選擇押注電商，不再采取相對(duì)重運(yùn)營的線月以來，借著春節(jié)營銷節(jié)點(diǎn)，娃哈哈童裝走進(jìn)羅永浩直播間、開啟直播帶貨，推出了多款喜慶的兔年新品。在抖音，娃哈哈為了攬客，還趁熱開啟99元秒殺加絨兒童衛(wèi)衣等促銷活動(dòng)。然而，或許是作為童裝品牌的娃哈哈仍然缺乏知名度，即使有“羅永浩”加持，銷量卻僅21件。

　　自2021年12月，宗馥莉出任娃哈哈集團(tuán)副董事長兼總經(jīng)理，已經(jīng)過去一年。如果把時(shí)間拉長往前看，娃哈哈為了轉(zhuǎn)型不可謂不努力，在主營業(yè)務(wù)上，打造了四個(gè)不同定位的電商平臺(tái)，還配備了自己的營銷平臺(tái)“快銷網(wǎng)”；在副業(yè)上，依托多元化戰(zhàn)略，不僅多次跨界賣奶茶、粽子、彩妝、雪糕、牙膏……還嘗試過和B站搞聯(lián)名、合作過英雄聯(lián)盟官方賽事LPL。

　　但是，想要抓住年輕人的娃哈哈，依然沒能走出期望的劇情。歸根結(jié)底，是IP變現(xiàn)生意并不容易，淺嘗輒止地進(jìn)入各個(gè)行業(yè)，很難持久地面對(duì)困難和挑戰(zhàn)。依附于娃哈哈IP，瞄準(zhǔn)“90后的娃”，娃哈哈在難以放棄的童裝業(yè)務(wù)上，能找到新的突破嗎？

　　“此娃哈哈，就是那個(gè)娃哈哈呀！”12月20日，羅永浩淘寶直播間，一款娃哈哈的親子款戴帽衛(wèi)衣，勾起了一波回憶殺。女主播現(xiàn)場(chǎng)唱起娃哈哈耳熟能詳?shù)膹V告歌，男主播緊跟著接梗：“這個(gè)我肯定聽過呀，我畢竟是有童年的。”這款率先登上頭部主播直播間的衛(wèi)衣，印著娃哈哈標(biāo)志性的AD鈣奶圖案和“前兔似錦”祝福語，兒童款標(biāo)價(jià)119元，成人款129元。

　　就在進(jìn)入羅永浩直播間的5天前，Wahaha娃哈哈童裝天貓旗艦店上新了第一批童裝，從品類結(jié)構(gòu)上看，包含了夾克、外套、毛衣、T恤、褲裝、裙裝、鞋子多個(gè)細(xì)分類目，目前主推的就是以紅色為主基色的新年系列。其中，服飾價(jià)格普遍集中在100—300元不等，童鞋價(jià)格稍高，集中在299—399元區(qū)間。但相較而言，和曾經(jīng)線下加盟的娃哈哈專賣店相比，重新回歸的娃哈哈童裝，調(diào)整銷售渠道后，在價(jià)格帶上有了明顯的降價(jià)調(diào)整。

　　此前，線下娃哈哈專賣店采用的是“加盟+代工”模式，通過和香港達(dá)利集團(tuán)合作，后者負(fù)責(zé)服裝設(shè)計(jì)，娃哈哈則負(fù)責(zé)品牌授權(quán)和渠道推廣。但定價(jià)較高、設(shè)計(jì)難以出新，讓服裝產(chǎn)業(yè)門外漢的娃哈哈繞進(jìn)了彎路。有加盟商在接受紅星資本局采訪時(shí)表示，娃哈哈童裝質(zhì)量挺好，但款式一般，定價(jià)比較高。當(dāng)時(shí)，娃哈哈童裝的價(jià)格大約是春秋款100—300元、夏季款60—200元、冬季款200—700元，在2000年初期，這樣的價(jià)位已經(jīng)算是中等偏高價(jià)位。

　　然而，娃哈哈專賣店，長期以縣城、地級(jí)市的批發(fā)市場(chǎng)為主要銷售陣地，以上海為例，其店鋪多數(shù)位于松江、崇明等地，線下店所能覆蓋的人群消費(fèi)力，與其品牌定價(jià)并不符合。而差不多時(shí)期進(jìn)入童裝行業(yè)的巴拉巴拉、小豬班納，則在同期迅速搶占了童裝市場(chǎng)份額。

　　過去20年，童裝市場(chǎng)從一片藍(lán)海廝殺成紅海。娃哈哈收攏戰(zhàn)線，轉(zhuǎn)而利用電商渠道輕裝上陣，依靠性價(jià)比圈定消費(fèi)者，沒有了線下開店的重成本、重運(yùn)營，但也意味著徹底放棄了原有的渠道優(yōu)勢(shì)，不管是開抖音還是進(jìn)達(dá)人直播間，甚至開設(shè)起小紅書賬號(hào)，距離娃哈哈的舒適區(qū)都很遙遠(yuǎn)。記者留意到，羅永浩直播間銷售的娃哈哈衛(wèi)衣，最終顯示月銷21件；娃哈哈童裝天貓旗艦店、抖音旗艦店雙渠道所有SKU的銷量加起來，目前尚不足500件。

　　關(guān)于近兩年火熱的直播帶貨，宗慶后在最近接受采訪表示，發(fā)新品的時(shí)候，先做一點(diǎn)直播帶貨，虧本賣一點(diǎn)產(chǎn)品，讓老百姓知道，也是可以做做的。但做企業(yè)首先要講誠信，要保證產(chǎn)品質(zhì)量，一哄而起就可能會(huì)一哄而下，還是要扎扎實(shí)實(shí)地把企業(yè)做好，把產(chǎn)品做好。

　　創(chuàng)始人的思路雖然很明確，但對(duì)應(yīng)到娃哈哈的業(yè)務(wù)發(fā)展脈絡(luò)，難免察覺到娃哈哈在年輕化轉(zhuǎn)型上的執(zhí)著和迫切。二代接班人宗馥莉就曾為此終止娃哈哈與王力宏長達(dá)20年的合作關(guān)系，理由是覺得觀眾會(huì)有審美疲勞，“王力宏老了，我不喜歡他，我心目中另有人選。”盡管在王力宏塌房后，曾經(jīng)認(rèn)為此舉太過薄情的觀眾風(fēng)向又再次調(diào)轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)而支持宗馥莉，但果斷換掉代言人，也從側(cè)面看出，新任管理者希望娃哈哈能有“全新”面貌的期許。

　　以和泡泡瑪特的聯(lián)名為例，娃哈哈把泡泡瑪特DIMOO太空系列的13款形象搬上新品pH9.0蘇打水的瓶身，消費(fèi)者在拆開包裝前，無法預(yù)知到將喝到什么口味；在銷售方式上，“盲水”也玩起了限量概念，每天銷售1000箱，限量銷售5000箱，每箱包含14瓶盲水+1個(gè)DIMOO太空系列盲盒，在娃哈哈的官方創(chuàng)意店“哈寶游樂園”進(jìn)行銷售——如今回顧，這些配合新品出現(xiàn)的活動(dòng)都隸屬于“營銷”范疇，并沒有打造出足以撐起增長曲線的大單品。

　　綜合來看，換掉代言人、和自帶流量的新消費(fèi)品牌聯(lián)名，多元跨界的本質(zhì)還是刷存在感，尚且不涉及核心的營收業(yè)務(wù)。相比之下，反復(fù)試水開展的童裝業(yè)務(wù)，并不是短期營銷行為。

　　童裝之外，另一個(gè)娃哈哈曾重金投入的業(yè)務(wù)則是奶茶。2020年7月，娃哈哈奶茶在廣州五山商圈開出全國首家門店，宗慶后在開業(yè)當(dāng)天特意從杭州飛到廣州為其站臺(tái)，在合作寄語中直言這會(huì)是“娃哈哈的第三次創(chuàng)業(yè)”。然而，娃哈哈依然采用了加盟模式，且加盟費(fèi)不菲。據(jù)娃哈哈奶茶招商手冊(cè)，加盟娃哈哈奶茶店的費(fèi)用為25萬元，包括運(yùn)營服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)和運(yùn)營培訓(xùn)13萬元，店面機(jī)器設(shè)備以及收銀系統(tǒng)及供應(yīng)鏈10萬元，合作保證金2萬元。

　　盡管看似都屬于餐飲，但新式茶飲講究社交、空間和品牌情感的多維結(jié)合，隱形的入局門檻并不低。對(duì)于娃哈哈奶茶店的管理方面，官方微博曾回應(yīng)，“奶茶項(xiàng)目不是我們直營，是我們授權(quán)給合作伙伴在運(yùn)營的。”換言之，娃哈哈再次授權(quán)品牌給第三方運(yùn)營，和早年的娃哈哈童裝專賣店一樣，渴望以輕入局的姿態(tài)，實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)韓貨童裝批發(fā)高端店鋪名稱、品牌變現(xiàn)的生意。

　　輕入局，半只腳踏入新行業(yè)，但又小心謹(jǐn)慎地試探隨時(shí)抽身，更像是在變相的投資——宗慶后就曾表示，娃哈哈不焦慮，不會(huì)上市，現(xiàn)金流充足超百億。曾有市場(chǎng)聲音認(rèn)為其反復(fù)跨界，有不務(wù)正業(yè)之嫌，但事實(shí)上基于當(dāng)前和未來市場(chǎng)情況，眾多消費(fèi)企業(yè)或增加和自身業(yè)務(wù)相關(guān)品類，或跨界其他市場(chǎng)，已是常態(tài)化。但任何有前景、有機(jī)會(huì)的行業(yè)都需要長期投入的恒心，如果無法承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，隨時(shí)“撤資”的心態(tài)，也就很難孵化出扎實(shí)的營收板塊。

　　《電商在線》留意到，娃哈哈童裝天貓旗艦店、抖音旗艦店背后的運(yùn)營方均為“浙江娃哈哈服飾有限公司”，經(jīng)營范圍包括服飾批發(fā)、銷售等，該公司的大股東為杭州娃哈哈宏盛食品飲料營銷有限公司，持股比例為40%，而后者的實(shí)控人正是宗慶后。過去一年，老牌國貨在電商平臺(tái)、直播間里翻新爆火的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，鴻星爾克、白象、蜂花都曾在此分到一杯羹。

　　如果重新梳理定位，合理制定價(jià)格，依托于娃哈哈的品牌效應(yīng)，配合浙江童裝產(chǎn)業(yè)帶的強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，打出性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，娃哈哈童裝想要電商突圍，也并非是不可能的事。

　　更何況，此前已有茅臺(tái)投資的童裝企業(yè)“衣拉拉”依靠經(jīng)銷商模式、低定價(jià)策略啟動(dòng)上市。2018—2020年及2021年上半年，衣拉拉分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.56億元、7.49億元、6.74億元及2.89億元；凈利潤則相應(yīng)達(dá)到了1.41億元、1.62億元、1.57億元及0.62億元。

　　擺在娃哈哈的挑戰(zhàn)在于，同樣是經(jīng)銷體系出身的“線下王者”娃哈哈而言，將視線從線下轉(zhuǎn)移到線上，這也意味著飲品發(fā)新和服飾銷售的玩法將截然不同。公開數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈覆蓋30多個(gè)銷售市場(chǎng)，擁有近萬家經(jīng)銷商，掌控10萬余家批發(fā)商、數(shù)以百萬計(jì)的零售商，可以實(shí)現(xiàn)新品一周內(nèi)就鋪遍全國。但重拾童裝業(yè)務(wù)，電商的經(jīng)營邏輯下，獨(dú)立業(yè)務(wù)沒有線下流量曝光，如何在線上找到更多精準(zhǔn)流量，這將成為第一道攔路的門檻。

　　娃哈哈的情懷殺能在2023年掀起風(fēng)浪嗎？在轉(zhuǎn)折的節(jié)點(diǎn)沒有到來之前，即使是老牌巨頭，也只能靜候時(shí)機(jī)。在此之前，把控好產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)以及運(yùn)營節(jié)奏，如宗慶后所說，“扎扎實(shí)實(shí)地把企業(yè)做好，把產(chǎn)品做好”，才能在關(guān)鍵的時(shí)刻抓住成長和出圈的機(jī)會(huì)。