巨大的藍色T臺延伸至街道兩旁，鑼鼓喧天、金紙在空中飄散，當獅頭口中“生意興隆”“客似云來”的紅色橫幅一同展開，將現場觀眾的情緒拉到了高點——這是4月18日，杭州四季青市場內的常青休閑女裝市場煥新升級開業慶典的一幕。

　　杭州四季青市場商圈聚集22家專業市場，被譽為的“中國服裝第一街”。今年3月，商圈內的常青休閑女裝市場打出禁止直播的第一槍（此前報道：決裂！杭州四季青服裝批發市場打響禁止直播帶貨第一槍），廣大商戶和采購商創造這場采批狂歡盛典，也詮釋著它向直播宣戰的底氣。

　　直播的浪潮席卷著全國成千上萬個專業批發市場，對于當下他們琢磨不定，對于未來他們無所適從。批發市場上下游行業的人各有選擇，轉型中有品牌和直播的對峙、無序競爭的恐慌、實體經濟消亡的擔憂、對直播擴張的不忿……

　　直播像一尾鯰魚。近些年，一些源頭工廠拋下批發市場，一頭扎進洶涌的流量浪潮，利用直播直面消費者零售。多年未起波瀾的專業市場江湖被徹底攪動，也倒逼每個上下游行業的人抬起頭看看，路是否還在腳下，將去往何方。

　　服裝批發市場曾散落全國各地，客商云集。批發市場，依靠源頭工廠——批發市場——零售實體店的經營軌跡生存，源頭工廠是供應新鮮血液的“心臟”，零售實體店成為承接貨品的“毛細血管”。

　　鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄分析稱，批發市場的生存依賴信息差、時間差、地域差，過去，很多集合店、買手店、中小品牌店等，需要通過批發市場組貨。

　　幾十年來，這套傳統的經營軌跡一直順暢地運行著，但隨著直播行業的出現被嚴重沖擊。一些源頭工廠拋下批發市場，一頭扎進洶涌的流量浪潮，利用直播直面消費者零售。這種直面消費者的商業觸達方式增多，供應鏈環節去中間化，讓批發市場不斷減少。

　　實體客戶流失，源頭工廠直播興盛，衍生的危機已經顯現。一些曾熾手可熱的檔口開始冷卻，租金下調，不少二樓以上的店鋪淪為倉儲。在四季青市場商圈的精品童裝市場，去年以來近400家檔口的店主替換率高達三分之一。

　　“很多原攤主不做線下生意了，把檔口轉租了出去，不少人徹底轉做直播帶貨。”四季青精品童裝市場招商管理部經理盧秀霞說，去年，市場內一度有十多家檔口空置，“這是過去從來不會有的，到現在，還有兩三家沒租出去。”人氣的消失是更強勁的警報訊號，“現在，市場內的客流還沒有紅火時期的一半。”

　　程偉雄說，“現在，全國只留下幾個具備產業集群優勢，具備設計、開發、加工全鏈條能力的批發市場。比如，杭州的四季青、廣州的十三行等屈指可數的服裝市場。”

　　黃明國是浙江近水思魚電子商務有限公司負責人，他深耕直播行業近十年，招攬全國各地主播近兩百位，其中30%-40%是服裝類主播。

　　黃明國表示，他們會選擇去服裝源頭工廠，看板下訂單拿貨。工廠提供當季最新的服裝款式，若它能戳中主播的刁鉆胃口，往往工廠能收獲同一款式下單量高達一兩千件的戰績。“一個主播的銷售量能抵得上10個二批商戶的拿貨量，很多源頭工廠都有自己的判斷。”

　　“早在2018年‘雙十二’期間，淘寶已組織過連續12天產業帶的直播，包括武漢漢口北服裝城、湖州織里童裝城等，你都能見到淘寶主播們穿梭的身影。”黃明國說，源頭工廠直播并不新鮮，被平臺持續鼓勵發展。他走南闖北造訪過全國各地多家服裝廠，無論是湖州的童裝廠、臺州的童鞋廠、廣州和山東的女裝廠都致力于在直播蛋糕中分一杯羹，紛紛打出零售一件批發價的噱頭。他推算，在全國的服裝源頭工廠，直播比例已高達八九成。

　　過于直白的業績對比，在廠家內部交流群中不脛而走。背靠粉絲的服裝主播，能輕易消化龐大的服裝數額。面對誘惑，源頭工廠遺忘了二批客戶，反而投向拿貨量高的網紅主播的懷抱。

　　精品童裝市場副總裁張婷，從市場少部分供應商——湖州織里鎮童裝工廠的對弈中，已察覺直播帶來的微妙的心理變化。

　　2022年，湖州織里鎮童裝廠家普遍趨向直播帶貨銷售，對比于老客二批經營戶，主播反而以更低的價格、更快的速度拿到工廠的當季新品。這一有失偏頗的舉動，最終引發二批商戶聯合向湖州廠家抗議。

　　“走品牌路線的工廠會考慮二批的反對意見，而純粹為了銷量而活的雜牌童裝廠家，則放棄了二批客戶渠道，全部將貨品投放至直播間。”張婷坦言。

　　在常青市場內，直播正被明令禁止——無論商家想直播引流還是直播帶貨，一經發現，第一次，書面警告并約談；第二次，沒收設備并處罰金兩萬；第三次，沒收設備，處罰金翻倍。

　　“批發商直播的那一瞬間，會被實體采購商視若背叛。”常青市場管理方表示，禁播是為了維護市場經營秩序，促進服裝行業上下游產業鏈原本的良性循環。

　　從全國來看，常青市場并非第一個和直播電商決裂的服裝批發市場。此前，在廣州，十三行服裝批發街、沙河服裝批發市場等已相繼叫停直播賣貨。2020年，廣州沙河服裝批發市場發布禁令，拒絕直播賣貨，將此前在該市場活躍的某電商直播平臺公司旗下主播全部攔在市場外。

　　但禁令之下，有些市場卻沒有“強硬”許久。今年，沙河服裝批發市場又向流量“低頭”，默許檔口直播帶貨。

　　面對直播，和常青市場斷然決裂的態度不同，同在四季青市場商圈內的昆龍童裝城希冀尋找直播和批發市場聯動發展的路徑。該市場總經理助理鄭婕表示：“嘗試一年來，小有成效，四季青的氣氛又回來了。”

　　說話間，鄭婕把手機鏡頭轉向一家人群擁擠的童裝店鋪。她正用昆龍童裝城官方抖音號直播，每天中午12點半到1點半，帶著天南地北的數萬粉絲逛市場。

　　一小時內，她從二樓輾轉到一樓，接連走進十多家店鋪。每到一家，老板或店員就默契地拿出新款，沖著她的鏡頭一一展示、介紹。鄭婕時不時把鏡頭拉進，展現服裝材質，“這種重工紗我捏過了，非常柔軟。”清爽、洋氣、新潮、經典……她脫口而出，給它們打上形形色色的標簽。屏幕上，時刻滾動的各種評論被快速捕捉，鄭婕逐一回應，“拿貨的姐妹，左上角點關注，進粉絲群，免費分享貨源。”她也時不時為市場商戶的抖音號引流，“關注榜一，這家店自己也做直播。”推廣市場批發商的同時，她不忘關懷進入直播間的終端消費者，“零售的姐妹，聯系群里的實體店家。”

　　過去，買手為兩端搭建橋梁，憑借信息差、地域差、組貨能力而謀生。現在，鄭婕是不向任何一端收費的“買手”。

　　昆龍童裝城抖音號擁有10.4萬粉絲，精準聚集起一批遍布全國的服裝店客戶，遠至新疆、西藏、內蒙古各地。下播后，鄭婕變身客服，相繼組建起60多個微信群，這些群分為批發和零售兩類。她為服裝店主推薦市場批發商，也為終端消費者推薦市場批發商的忠實客戶——各地服裝店主。

　　人氣一度走下坡路的昆龍童裝城由此回溫，“幾乎沒有空鋪位。”“人氣回升，市場才活得下去。”鄭婕身先士卒，鼓勵批發商利用直播，實現店鋪引流。在她的帶領下，十余位商戶也開啟直播嘗試。

　　對此，張婷持有相似的看法，“我們不排斥直播，但要尋找和自身定位匹配的直播方式。不建議商戶直播零售，但鼓勵他們利用直播進行線上推廣。”

　　在程偉雄看來，伴隨直播電商等新技術的迭代，批發市場的縮小是必然的發展趨勢，“面對沖擊，只去堵，沒有疏導，不是長久之計。”

　　“直播和批發市場無非是兩種形態的商業工具，但這不是簡單的二選一的問題。”程偉雄認為，批發市場應更積極地匹配用戶需求，重塑商業模式，“始終墨守成規，終究會被時代淘汰。”

　　記者跟隨鄭婕走播的途中，一位妝容精致的年輕網紅上前打聽鄭捷的抖音號。她說自己有十幾萬粉絲，剛從常熟搬到杭州，打算在四季青買一些樣衣帶回工作室，直播帶貨。

　　各家批發商對這類主播態度迥異。小店主希望招攬新型客戶，達成合作；而一些將品牌經營多年的大店主則多了一分警惕，“我們不歡迎，他們可能只是來買款式，再去找加工廠仿制在網上低價賣。”

　　試水直播引流后，童裝品牌老板金勇（化名）的生意蒸蒸日上，年銷量過億，但與此同時，盜版也更多了。“那些低價直播間靠一張照片賣貨，但消費者可能永遠買不到主播展示的那件衣服。”金勇進一步解釋說，“同樣的款式，改一下材質、面輔料，成本就會降低，但品質完全不一樣。”

　　無序發展的直播帶貨正侵蝕原創品牌的生存空間。在四季青的幾家市場管理方關于直播帶貨的探討中，都提到類似觀點。

　　去年，四季青精品童裝市場曾幫助經營戶以直播帶貨方式消化服裝庫存，令張婷深深擔憂的是，直播間固有的低價特征正擠壓原創品牌的生存空間。

　　一個優質的國內原創服裝品牌，在設計、打版、企宣等各環節都會產生成本，用心經營之后，往往團隊得到的結果，卻是新生原創品牌無法適應直播間渠道的低價。原創品牌線下售賣時，客戶從面料、穿著舒適度等多維角度能感受價值所在，但放在直播間去競爭，相似款型不同面料的差別攻勢下，原創品牌的獨特性“輸”給了直播間的低價。

　　張婷曾看見在直播低價和品牌之路間搖擺不定的原創設計師。她試圖把品牌產品不斷降本，通過壓縮價格在直播浪潮中獲得一方天地，但結局是，原創產品陷入高端客戶不接受品質、線上客戶不同意價格的兩難局面。更令原創設計師懼怕的是，設計師花費大量時間把關服裝質量，直播間偷摸抄版，抄襲樣式換成低廉面料，顧客購買后，對品牌的信任大打折扣，長此以往，對原創品牌也造成形象傷害。

　　過去，服裝店主孟娟常去四季青市場進貨，但從去年起，她發覺，“各家批發商的新款都是雷同的，感覺只是重復過去的款式。”烏云之下，愿意為產品設計、研發投入的品牌越來越少。

　　黃明國一路目睹直播行業快速興起，行業的低門檻造成直播泛濫，也容易陷入打價格戰的惡性競爭。你追我趕之間，如今，直播間的生態八成是低價產品，兩成是獨特的高價產品。低價產品帶來了流量，缺點也格外凸顯：直播間女裝退貨率高達40%-70%，質量問題、上身效果是女裝退貨主因。

　　品牌的打造需要時間的沉淀，在產品設計研發、渠道、服務、體驗等各環節都要考究、投入成本。程偉雄分析稱，目前，在直播電商的沖擊下，時尚文化變成快餐文化，原創品牌、尤其是新生品牌在價格的博弈中必然處于劣勢，最終會造成劣幣驅逐良幣，“這也是國內時尚行業共同的痛點。”

　　和直播決裂的常青市場，正代表著實體經濟向電商說“不”。在程偉雄看來，這場直播電商和實體經濟之爭背后，也是“做生意”和“做品牌”兩種經營理念的沖突。硬幣的一面是在線業務蓬勃發展，可另一面是行業陷入無序競爭，從業者轉向“唯銷量論”，對消費者未必會帶來長久的好處。

　　“但這種失控、無序，不是一家市場對抗直播就能改變的。”程偉雄建議，監管部門需要直面這個新課題，對直播電商等在線業務進行有序調控、規范、引導，“戳破直播經濟的泡沫，別讓大家一味地都去‘務虛’。”

　　面對直播浪潮，四季青常青市場退守在禁播的天地之間，與無孔不入的直播強硬對抗。市場經營戶關于直播帶貨的多樣選擇，也讓人心生疑竇，直播經濟和實體經濟之間是否存在共通性？兩者的關系只能此消彼長，無法攜手同行嗎？

　　浙江清華長三角研究院新經濟研究中心副主任呂淼分析，直播賣貨，是通過在線互動提升購買的觀賞性，不僅介紹產品直觀，而且文化輸出層出不窮，很容易獲得用戶認可，在一定程度上，主播個人魅力也促進了商品消費。

　　疫情三年，企業利潤及政府財政收入增長應聲回落，消費總量減少，低價且同質的必需品購買，會更看重價格/成本因素，直播行業見風生長。與此同時，居民消費結構在不斷變化。

　　近十年童裝哪里批發便宜好貨源，杭州隨著產業結構的優化調整以及人口結構的變動，已經擁有具備中高消費能力的本土消費者群體。這部分人對線下消費要求品質化、故事性、獨特性，而不是給中間商賺差價。

　　“它會倒逼線下實體店轉型。”呂淼建議，實體店要擁抱消費升級，去提升消費品的材質、款式、體驗，和線上直播錯位競爭。

　　流量河海中翻滾而出的直播帶貨事業正如日中天，黃明國作為MCN領頭人其一，更敏銳覺察出風向中的細微轉變。

　　“平臺希望讓流量更具有價值。”黃明國說，他了解為流量拼殺、次品充斥直播間的直播亂象，但直播的未來正在變化。抖音、快手等平臺陸續把下一個風口壓在本地同城上。平臺意識到，次品占據C位的直播間，既不能給消費者帶來良好的體驗，不良流量也無法帶給平臺長遠經濟價值。相繼開辟的生活團購、本地到店打卡等聯動線上線下的機制，正在慢慢引導流量回歸線下品牌，去往實體店鋪。

　　經營三年，杭州新生原創品牌“摩西摩西”老板木木（化名）感覺已經有不少消費者從線上回歸，“和直播、淘寶的視覺銷售模式不同，實體店現場搭配、即買即穿，這是電商無法取代的。”木木覺得，實體店無需敵化直播，“學習直播思維，敢于接受新方式，同時，做好自己的產品和口碑才是最重要的。”

　　但也應該看到，“旺鋪養三代”的日子已經遠去，“經營品牌需要沉下心，投入更多的精力和成本去適應這個時代。”