當冷空氣遇上“雙11”，羽絨服的銷售旺季隨之而來。像鴨鴨、雪中飛、雅鹿等留存于消費者記憶深處的國產羽絨服老品牌，今年線上線下的銷售表現均較為可觀。唯品會數據顯示，“雙11”期間，雪中飛銷量同比猛增206%，鴨鴨銷量同比增長77%。而在線下門店，工作日也擋不住中老年人的購買熱情，店員直呼“忙不過來”。

　　“我之前那件羽絨服就是鴨鴨，穿了不知道多少年，穿漏了才來買新的，還想再買件鴨鴨。”在北京新街口百貨商場的羽絨服銷售專區，和兒子一起前來選購的劉大爺告訴中國商報記者。

　　與劉大爺類似，以鴨鴨為代表的老牌國產羽絨服的確是不少中國人記憶中的“第一件羽絨服”。“鴨鴨大紅色長款，95年那會兒必須人人都有。”在大眾點評網上，一名用戶回憶。

　　這些老牌羽絨服的實體門店，現在大多只能在一些同樣老牌的百貨商場中看見身影。據不完全統計，在北京市場，鴨鴨、雪中飛、雅鹿開設的實體店目前只分布在復興商業城、新街口百貨、西單商場、百榮世貿商城等老牌商場內，數量并不多。不僅如此，在一些三四線城市中，情況也與之類似。

　　近日，中國商報記者實地走訪了位于北京新街口百貨商場三層的“羽絨世界”。這里聚集了鴨鴨、杰奧、千仞崗等眾多消費者們耳熟能詳的羽絨服“老牌子”。雖然是工作日，但老商場卻并不冷清，不少中老年消費者或是互相結伴，或是在子女的陪同下來到這里為自己挑選一件新羽絨服。

　　記者看到，長短、薄厚、樣式、面料、填充物等各不相同的羽絨服款式在各家店鋪內幾乎應有盡有，其中填充物為鵝絨，或是羽絨蓬松度、清潔度高的商品，都會用標簽顯著標明出來。

　　從售價來看，相比動輒幾千元一件的高端羽絨服，老牌羽絨服們的價格顯得更加“親民”。以鴨鴨為例，店內在售的羽絨服款式中，雖然有部分鵝絨填充款的售價達到千元以上，但大多數款式的價格還是分布在500至1000元，甚至有些輕薄款的價格低至兩三百元。店內銷售人員告訴記者，近期商場有店慶促銷活動，一些款式的售價還能再降100至200元。

　　劉大爺的兒子告訴記者，父親對鴨鴨的口碑和質量信得過，但又不想像年輕人那樣網購。“他想去實體店看看樣式，試穿一下，來了之后覺得款式挺多的，價格也可以接受。”

　　雖然線下銷售火熱，但逐漸減少的門店讓不少消費者“想買都沒地方逛”。靠著這些屈指可數的門店，老牌羽絨服們還能生存嗎？

　　中國商報記者注意到，上述品牌年紀雖老，“心”卻不老。近年來，它們的銷售重心已經轉移至線上渠道。同時，為了捕獲年輕消費者的關注和喜愛，這些品牌也“各顯神通”，打出了低價優惠、直播營銷、聯名代言等“組合拳”。曾經被稱為“時代的眼淚”的它們，正在變得越來越潮。

　　一方面，“直播+電商”模式已成為今年鴨鴨、雅鹿、雪中飛、千仞崗等羽絨服品牌線上銷售的常規業態。

　　“這一套是小短款，現在下單只要399元，H形剪裁穿在身上顯瘦又遮肉。面料全部選用聚酯，防風防潑水，內里全部填充90%白鴨絨，充絨量為150多克，穿在身上非常厚實。”在雅鹿天貓旗艦店直播間內，講解主播一邊將羽絨服穿在身上展示，一邊向直播間內的觀眾介紹商品細節。不僅如此，在抖音、快手、小紅書等平臺，也都能看到主播們為羽絨服講解帶貨的身影。

　　據知情人士透露，現階段羽絨服電商直播發展較為成熟，許多頭部品牌的GMV神話離不開全天無休的直播時長、精心設計的直播腳本，以及爆款單品的循環展示。“主播們會先通過低價話術吸引用戶，提高直播間人氣，再用另外一套話術為產品塑造價值，吸引消費者下單。”該知情者說。

　　另一方面，老牌羽絨服們還通過明星代言、參與聯名、公益活動等手段，對品牌形象進行包裝優化，使之更加迎合年輕人的喜好。

　　今年內，鴨鴨已邀請佟麗婭、趙露思、海清、陳牧馳等男女明星參與品牌代言。自10月24日“雙11”活動開展以來，鴨鴨又先后官宣了“潮流代言人”周翊然、“溫暖系列代言人”丞磊、“品牌時尚代言人”陳哲遠和“首席代言人”王一博，通過粉絲經濟大力帶動商品銷量。天貓數據顯示，鴨鴨旗艦店內一款折后499元的“王一博同款”冰殼羽絨服月銷量已超2萬件，居男士鵝絨羽絨服熱銷榜第2名。雖然被歸類為男裝，但這款羽絨服卻有著男女通用的板型，又有米白、軍綠、煙熏粉、冰藍、黑色5種顏色供消費者挑選，讓許多“追星女孩”如愿穿上了偶像同款。

　　波司登旗下品牌雪中飛近年來則轉型走起運動時尚的道路。今年10月，雪中飛宣布將于12月3日舉辦首屆“為雪而生·123大眾冰雪節”。自北京冬奧會成功舉辦以來，年輕人在冬日走出戶外擁抱冰雪運動已經逐漸成為流行趨勢，雪中飛此舉試圖在堅守品牌“冰雪”基因的基礎上，進一步帶動大眾投身冰雪運動。

　　值得注意的是，剝離日益翻新的營銷活動，趨于理性消費的年輕人在選購羽絨服時同樣將售價與性價比作為關注的重點。前不久，“你能接受千元以上的羽絨服嗎”話題在互聯網上引發廣泛討論，不少消費者認為千元以上的羽絨服售價超出心理預期羽絨服十大品牌。而通過瀏覽鴨鴨、雅鹿等品牌線上旗艦店，中國商報記者發現今年老牌羽絨服銷量靠前的款式售價幾乎全部在1000元以下，甚至不少款式低于線下門店的價格。

　　多重營銷之下，老牌羽絨服們今冬取得了不錯的銷售戰績。據知衣科技發布的數據，在今年“雙11”活動中，鴨鴨在男、女裝淘系品牌總榜中均居第5名，雪中飛居女裝榜第7名。

　　國貨崛起的浪潮之下，不少消費者出于情懷或口碑，愿意以一己之力支持一下記憶中的老品牌。但隨著市場競爭日趨激烈，只依靠口碑求生存的老牌國貨或許終究難逃被淘汰的命運。事實上，在今年“雙11”銷量爆發之前，老牌羽絨服們都經歷過品牌老化、產品落伍的陣痛。

　　“時代的眼淚”“父母那一輩才買的牌子”……人們曾用這樣的話來形容這些羽絨服老品牌們。2018年以前，消費者對雪中飛的印象大多停留在“平價”“傳統”上，一些消費者甚至吐槽其推出的款式“有些老土”。鴨鴨和雅鹿此前也因經營不善，銷售成績日益下滑，一度陷入業績寒冬。

　　2018年后，雪中飛確定“互聯網+”轉型戰略，從組織架構入手，搭建全新的互聯網化團隊，隨后又瞄準運動時尚定位，從產品、渠道、營銷等方面進行全面轉型，兩年內GMV增長7倍。如今的雪中飛，早已把產品擴展到了四季可穿的T恤、襯衫、裙裝、防曬服飾，以及戶外系列上，將羽絨服場景拓寬至更廣泛的生活場景。

　　2020年，鴨鴨完成股份重組，開啟全面品牌煥新，在新產品布局中既保留中老年產品的研發地位，也將25—35歲的青年群體納入規劃。次年，鴨鴨又憑借一場將場景搬至真雪山的“硬核直播”再度出圈，使其日銷售額從1.4萬元直接飆升至35.5萬元。目前鴨鴨在電商全渠道已經有2000多個SKU，幾乎覆蓋了不同性別、不同年齡的所有人群，且正在打造不同場景、不同價格區間的賬號，試圖挖掘細分市場更深層次的需求。

　　雅鹿則自2020年起率先著手布局電商直播，通過打造爆款、科學投放、精細運營，從直播平臺追隨者逐步發展為推動者乃至引領者。2022年，雅鹿獲選抖音平臺店播矩陣最佳品牌。今年9月，雅鹿公司副總裁寧永華表示，目前品牌已在各大電商平臺開設2000多家網店，今年線億元。

　　“產品本身的創新能力是根本。”今年5月，經濟學家任澤平在“新國潮、新消費、國貨崛起”對談中稱，“有了創新能力之后通過市場營銷，成為顧客心中的首選，這是第二步。”（記者 冉隆楠 見習記者 于佳鑫）