國產羽絨服所謂高端只是單純產品價格策略的高端，但真正的高端品牌發源于品牌的初心，品牌倡導的高端生活方式得到了高端消費群體的信任和認知，這種信任是需要幾代人的培育，不是國內羽絨服品牌在定價策略與營銷廣告的自我認知 ，而這種高端認知缺乏消費者的交互體驗，也就難免出現了消費者對國內羽絨服品牌高價、高端的信任危機。

　　本土羽絨服產業具備了中高端產品的生產能力，但產品品質代表不了品牌溢價，這就是國內羽絨服品牌和蒙口、加拿大鵝的品牌落差，而蒙口、加拿大鵝在高端消費群體的體驗場景上，無論國內外從線上線下的渠道體驗場景布局來看，國內羽絨服品牌體驗覆蓋更加全面，消費者觸達更加多元，由此帶來消費更加規模化和大眾化，充其量國內羽絨服品牌依然還是大眾消費品牌，和蒙口、加拿大鵝在國內一二線城市的渠道布局來看，國際品牌顯得更加稀缺，同時歐美品牌代表全球主流時尚文化趨勢，這是目前國內時尚品牌短期內無法比擬和超越的。

　　基于中國羽絨服市場還沒有達到歐美市場充分競爭階段，沖刺高端品牌的過程艱難險阻，需要時間去培育，需要企業投入更大的成本與代價，是一個冗長的成長過程。不是當下中國品牌的擅長之處，當下中國羽絨服品牌依然需要在攀登羽絨服頂尖品牌的過程之中，需要花更多的時間和精力去面對并滿足當下羽絨服品牌已獲取的用戶群體穿著場景配搭，放棄已有大量品牌大眾消費者追求更高端的富人階層消費反而過于吃力不討好，富人階層的品牌烙印廣告打不出來的，是品牌信仰的加持。

　　資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄指出，羽絨服市場規模在不斷擴大，不同品牌應根據自身定位進行差異化競爭。剛性需求的市場份額同樣不容忽視，企業應形成高、中、低端互補的市場氛圍。

　　程偉雄認為，漲價背后，雖然有消費水平提高、消費分級的托舉，部分企業高端化、奢侈品化運營策略的助推，但最根本的還是市場需求的上升。“羽絨服作為具備一定功能性的季節性產品，本身就需要企業具有一定的工藝能力和研發能力等，有品質的羽絨服產品不會是一件低價產品。實際上剛性需求的市場份額較大，同樣不容忽視，企業應該形成高、中、低端互補的市場氛圍。”程偉雄如是說。

　　事實上，在羽絨服這個多元化的市場，其受眾涵蓋了全年齡段、各消費層級，如何形成差異化、建立品牌壁壘，是每一個入局者都要面臨的課題。程偉雄則指出，隨著產業升級、品牌發展等，高端化是企業長遠發展的重要舉措。11月27日，波司登發布2023/24財年中期業績公告。財報顯示，截至2023年9月30日止6個月，公司實現營收74.72億元，同比增長20.9%；凈利潤實現9.19億元，同比增長25.1%，連續6年創歷史新高。從目前的結果來看，波司登的高端化布局助力了其中高端品牌形象的拓升。此外羽絨服源頭工廠，鴨鴨、雪中飛等平價品牌也開始向上拓展。

　　程偉雄提醒到，商品的性價比是真正在品牌力、產品力、服務力去體現的，本土羽絨服品牌理應清晰自身的品牌定位和所處的市場環境。高端品牌需要對科技和創新的真正投入以及時間的沉淀。

　　資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認為，鴨鴨無論是全年齡段覆蓋的玩法，還是品牌矩陣的打法，都使得品牌形象不夠聚焦，鴨鴨羽絨服到底賣給誰，是個問號。

　　就渠道來看，鴨鴨目前本質上還是傳統打法，跟以前線下一樣的加盟模式，只不過在品牌力這一塊加大了宣傳力度。這樣做的好處是品牌投入小，但也影響了品牌形象的提升和服務質量的把控。

　　程偉雄表示，像優衣庫，一直都是立足于研發，做品牌直營，波司登如今也是這個趨勢。但鴨鴨目前的研發投入尚不可知。

　　在社交網絡上，經常有網友把鴨鴨羽絨服和雪中飛、高梵等品牌拿來對比，“除了品牌，幾乎一模一樣。”

　　鞋服行業獨立分析師、良棲品牌創始人程偉雄曾接受《商學院》記者采訪表示，目前羽絨服品類在中國的普及程度和歐美等地區相較仍然偏低。同時，不同于日韓市場消費者較為單一，中國的消費群體分層較為復雜，因而競爭情況也需要分層。雖然目前線上線下的全渠道兼容加快了競爭和新生企業注冊速度，但是真正做到規模性的企業不多，國內羽絨服行業并沒有出現龍頭企業形成絕對的領導地位，所以競爭情況在高端市場是空白。

　　程偉雄認為，目前，中國羽絨服行業的品牌是處于轉型中高端化的培育階段，該階段需要大量的投入（包括研發、銷售、廣告等投入）。而中國羽絨服品牌要向中高端化發展真正需要的是在品牌力、產品力、服務力去體現的。一方面，國內用戶市場兩極分化尤其嚴重，羽絨服企業需要平衡消費升級和消費降級博弈加劇的市場現狀，不能單純追求規模化和毛利最大化，需要遵循價格高性價比更高的商品價值體現，價格策略、產品策略需要滿足大眾化圈層用戶價格敏感度和性價比衡量比較。另一方面，產品品質是關鍵。這包括商品的設計研發能力和對行業的了解程度，如對新材料的使用、面輔料的研發創新和渠道新科技能力等等。而隨著價格的不斷攀升，企業也需要滿足市場分層的不同消費者需求，進行品類全覆蓋地發展，讓企業和品牌有持續的成長價值。

　　目前，中國羽絨服行業的品牌處于轉型中高端化的培育階段，該階段需要研發、銷售等方面的大量投入。“而中國羽絨服品牌要向中高端化發展真正需要的是在品牌力、產品力、服務力方面精進。當下國內用戶市場兩極分化嚴重，羽絨服企業需要平衡消費升級和消費降級博弈加劇的市場現狀，不能單純追求規模化和毛利最大化，需要遵循價格高、性價比更高的商品價值體現，”資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認為。

　　他進一步指出，“此外，產品品質是關鍵。這包括商品的設計研發能力和對行業的了解程度，如對新材料的使用、面輔料的研發創新和渠道新科技能力等。隨著價格的不斷攀升，企業也需要滿足市場分層的不同消費者需求，進行品類全覆蓋的發展，讓企業和品牌有持續的成長價值”。

　　《中國消費者》雜志社記者通過對比市面上的國產羽絨服售價發現，即便是在“雙11”這一特殊優惠時間點上，羽絨服定價千元以上甚至接近萬元的情況依然非常普遍。以“高性價比”“高科技”為核心賣點的羽絨服是否可信？如何真正分辨羽絨服的優劣？

　　圍繞以上問題，記者采訪到了資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄，其表示，羽絨服的核心功能是保暖，其核心價值來自于含絨量，品質才是第一位。消費者應理性看待，別被保暖以外的“高科技”賣點所誤導。

　　同時，針對猿輔導所謂“用‘科技公司基因’結合最好材料”的高溢價羽絨服，程偉雄指出，科技能帶來的溢價可以無限大，但這要看科技的實用性，如果是沒有實用性的科技并不能帶來多大的溢價。所以單看科技這一宣傳概念，有太多的噱頭。從品牌的沉淀周期來看，也很難得到用戶的信任。

　　消費者之所以對于標榜“高性價比” “精工藝”羽絨服產生不信任，一定程度上源于品牌并沒有在保暖性這個核心功能上給出值得入手的理由，比如鴨絨和鵝絨、進口絨和國產絨肯定是有區別。

　　當下的時尚流行趨勢固然對新穎的外觀、款式等有更高的要求，但羽絨成分、羽絨質量依然是衡量羽絨服價值的首要條件。程偉雄認為消費者對價格的爭論反映出部分國貨品牌的羽絨服價格上漲幅度超出消費者預期。另外，消費者對于國貨品牌信心不足也是一個長期問題。

　　曾在羽絨服品牌行業深耕多年的程偉雄認為此現象是如今平臺促銷常態化的一個縮影。他表示，最近幾年國貨“平替”的概念很火，但品質問題不能避開。現在很多品牌也依舊在進行價格博弈，這導致一些產品質量其實并不過關，低端市場是劣質產品重災區。國貨品牌在進行宣傳的時候，要增強消費者的辨別能力，建立品牌壁壘。

　　資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，實際上羽絨服作為帶有一定功能性的季節性產品，本身需要企業有一定的工藝能力和研發能力等，有品質的羽絨服產品本就不是一件低價產品。而隨著產業升級、品牌發展等，高端化是企業長遠發展的重要舉措。

　　“以國內市場來說，高端市場被國際品牌占據，而低端市場競爭非常激烈，甚至企業不斷壓縮成本進行價格博弈，導致市場上產品質量參差不齊，這對國貨品牌的形象以及消費者信心有一定的打擊。一些有能力的品牌布局中高端市場，其發展空間也會更大一些。但要培養好消費者對于品牌的認可度，還需要時間沉淀。”程偉雄說。

　　首先就是品質問題。程偉雄告訴記者，最近幾年“平替”的概念很火，現在很多品牌也依舊在進行價格博弈，這導致一些產品質量并不過關，低端市場是重災區。品牌在進行宣傳的時候，增強消費者的辨別能力，建立品牌壁壘。例如鴨絨和鵝絨肯定是不一樣的。

　　“中國不是一體化市場，是多層次多維度的市場。企業要去深入研究目標群體的消費習慣和消費需求。做品牌是一個長期的工作，和純粹做生意是有區別的，很多品牌一直做不起來的其中一個原因就是缺乏耐心。舉例來說，很多國際品牌有自己獨特的風格，無論是產品風格還是品牌調性，不去隨大流。并且通過各種營銷活動、新品發布、場館搭建等不斷強化在消費者心中的印象，加深其品牌認知。所以很多國際品牌的經典系列可以每年都出且不過時。而國內很多品牌都在尋求爆款，這并不沖突。爆款也可以成為經典產品，重要的是要有獨特的自我風格，與別的品牌保持邊界，提高品牌認知度。”程偉雄說。