2019年，鴨鴨全年GMV為8000萬元，2020年，新團隊介入后，鴨鴨當年GMV直接飆升到35億元，2021年再翻倍至80億元，2年增長高達100倍。

　　但銷量并非鴨鴨唯一的追求，鴨鴨品牌總經理劉永熙坦言，銷量迅速提升背后是供應鏈管理難度的成倍增加，對產品質量的把控也提出很大的挑戰。對鴨鴨而言，這兩年已經有了很大的增長，之后會更注重精細化運營。

　　放眼中國羽絨服市場，鴨鴨在200-600元的平價羽絨服領域已經做到了行業第一，未來鴨鴨希望坐穩“平價羽絨服之王”的位置，而面對消費者對于品質的要求，鴨鴨的高端化布局也陸續展開。

　　盡管羽絨服早已家喻戶曉，但整體滲透率只有10%。不夠時尚、銷售旺季短、購買頻次低，都是羽絨服品牌要面臨的考驗。

　　9月23日，鴨鴨總經理劉永熙做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，共同探討50年老品牌的超速答卷。

　　：鴨鴨羽絨服成立于1972年，要談鴨鴨品牌，就不得不提共青城的養鴨史。1955年，98名上海下鄉知青來到九江鄱陽湖畔，開啟水禽養殖，這個過程中積累了大量無用的鴨毛。當年正趕上抗美援朝，美國大兵們用羽絨做枕頭，這些知青就想著能不能用鴨毛做一個產品。由于當時還沒有工廠的概念，老知青們自發地組成了小團隊，在家里做衣服。

　　1972年，中國第一件羽絨服誕生了。同年，他們把這款羽絨服拿到廣交會上銷售，沒想到被一位外國友人看中，直接訂了800單。那會一件羽絨服能賣到400元，而一個人的月薪才34元。

　　1989年，鴨鴨羽絨服作為國禮贈送給了戈爾巴喬夫夫婦；1992年，鴨鴨羽絨服贊助的中國登山隊登上了珠穆朗瑪峰，可以說是風靡全國。據歷史數據統計，80年代末，鴨鴨在中國羽絨服市場的銷售份額能占到1/3。

　　2020年，鴨鴨進行改革重組。重新啟動的第一年迅速打開了新的渠道，我們官宣了佟麗婭作為品牌代言人，她的小名和我們品牌同音。

　　2021年，我們整體實現了2000萬件銷售，占據羽絨服市場第一，光羽絨原料就消耗了1500噸，也占據了全行業第一的位置。

　　剛接手鴨鴨時，我們做過大量的品牌調研，得到的反饋就是，消費者普遍都了解鴨鴨，但因為是爺爺奶奶輩的羽絨服，所以對于現在的鴨鴨，感知很少。從調研結果來看，首先鴨鴨的品牌沉淀是足夠的，是大家耳熟能詳的國民品牌，只是近十年沒有做更多的發聲，也沒有渠道端的突破，所以導致大家只知道名字，沒有很強的購買意向。

　　首先，重新梳理了鴨鴨的渠道。在接觸之前，鴨鴨有1000多家門店，分布在三四線城市。線下的門店多聚集在低線城市，難以積累品牌影響力。此外，線下的銷售空間體量有限，只能覆蓋到固定的人群，難以做增量的突破。

　　所以我們接手后，著重突破線上渠道，對天貓、京東、抖音、快手、唯品會、拼多多等線上渠道進行一番布局，在整個渠道端做了非常大的調整。

　　其次，我們在產品上做了革新。因為鴨鴨誕生時間久，再加上又分布在三四線城市，更加劇了它中老年品牌的形象。

　　我們通過自有和合作的設計師團隊，為鴨鴨的產品植入了時尚元素，現在設計師團隊內部有30多人，外部有100多人，還會與外面的工作室合作，每年會篩選近2萬個款式。最后再根據每一家店鋪的人群定位以及數據反饋，確定1000多個有效款式。

　　最后，營銷打法也做了調整。我們接手前，鴨鴨的營銷還停留在傳統電視廣告的時代，現在除了電視廣告，互聯網媒介的迅速發展給了品牌更多發聲的機會。接手后，我們在一個月內簽下新代言人，通過明星擴大鴨鴨的影響力。同時圍繞大家的生活與出行場景，在高鐵、地鐵站鋪了很多線日，鴨鴨剛辦完了今年的冬季新品秀，根據品牌起源于鄱陽湖畔的歷史，我們把秀場搬進了自然，讓大地成為最美的T臺。整體秀場以天地為席，走道以開放曲線式形狀倚湖而落，抖音直播間同時在線萬人次。

　　劉永熙：鴨鴨和新銳品牌不同，它有一定的歷史沉淀，所以我們做的規劃只是在現有基礎上的升級和加工。之前鴨鴨給消費者的認知是中老年品牌，現在我們定位于25-35歲人群。但就整個產品線而言，我們依然是全人群的布局。

　　包括在渠道端，因為有了品牌積淀，所以我們要做的是把渠道端打透，通過渠道端先回到消費者視野中。本質上來說，我們是在孵化一個老國貨品牌，相比于塑造一個新銳品牌，入場相對容易一點。02 時尚與保暖的平衡

　　劉永熙：從滲透率來看，2017年到2021年，羽絨服市場每一年環比都保持了兩位數的增長，增長空間非常大。羽絨服是一個強剛需的市場，2021年大概有1600億的市場規模。

　　回到滲透率，中國現在有14億人口，排除掉海南、廣東等靠近熱帶的城市，還有大概10億人。去年鴨鴨銷售了2000萬件，整體的頭部羽絨服企業基本銷售了1.5億件，如果按照一個人買一件或者兩件來計算，10億人里基本有1億人買了羽絨服，所以滲透率差不多10%左右。在整個服裝行業里，羽絨服行業比較特殊，有專門做羽絨服的品牌，但沒有專門做連衣裙的品牌。這一方面和羽絨服本身的剛需屬性有關，另一方面也與它的供應鏈成熟度有關。

　　羽絨服供應鏈集中在江蘇的常熟和浙江嘉興的平湖，基本上70%-80%的生產工廠都分布在這兩個區域。

　　此外，庫存的相關性也很重要。羽絨服除了本身的面料和輔料外，還需要備羽絨。羽絨的成本相對較高，國際市場上90鴨絨的價格在33萬元/噸，按照我們2021年1500噸的消耗來看，光備貨就要耗費幾個億。

　　劉永熙：以前的羽絨服會給人一種不時尚的感覺，穿在身上很臃腫又難以顯身材。我們之前對消費者需求做過統計，大部分年輕人是因為不夠時尚和顯得臃腫才不買羽絨服。

　　2015年后，不少海外品牌進駐中國市場，把羽絨服的時尚屬性帶了進來，現在的羽絨服要比以前時尚很多。以前基本就是黑白灰，現在的色彩更加年輕化、時尚化。此外，羽絨服成本較高，所以售價也比較高，很多消費者會覺得羽絨服很貴，再加上一年也穿不了很長時間，尤其是南方地區，可能也就一個月左右，也會對滲透率有影響。

　　劉永熙：服裝行業在中國也就100多年歷史，所以從成本來看，變化沒有那么大，更多的體現在生產結構的配置上。

　　以前是備貨的邏輯，但電商時代到來后，爆款出現的更多，如果備貨不夠及時，很難打造出超級爆款，所以現在更加考驗后端供應鏈對數據的快反能力。

　　劉永熙：我們每年會規劃1000個左右的SKU，設計團隊一整年都在根據行業趨勢做羽絨服的研發，然后不斷給用戶做消費測試。從這個層面來看，我們不擔心出新太快導致無人問津。

　　我們的產品線歲的兒童一直延伸到中老年，每一個年齡段都會有不同的風格，其中60%還是傾向于基礎款，30%做偏設計型的款式，比如我們和寶可夢、Hello Kitty的聯名款。設計款里也會做細分，比如主打時尚的、偏街頭潮酷的以及精致白領的。

　　在行業里我們的上新比較高頻，因為我們只做羽絨服，一年四季基本都在設計款式，對于市場趨勢也能及時反應。

　　劉永熙：我們團隊有7-8年的羽絨服電商操盤經驗，電商基因比較濃厚，跟各平臺的對接也很順暢。可以說整個流程和鏈路我們都比較熟，承接鴨鴨品牌我們也有十拿九穩的把握。

　　舉個例子，我們在抖音賽道做自播，2021年在整個抖音平臺的服飾類目、鞋服類目拿到了top1。我們有好的操盤團隊，有好的品牌加持，加上和平臺有深度的合作，能形成三方共贏的局面。當然學費也不是沒交過，尤其是在投流方面，交的學費還是很多。前期剛入駐抖音時，流量不太高，一直處于平穩過渡期，后來找到平臺溝通，加上鴨鴨的產品得到了很好的反饋，才開始投放，但還是會有ROI比較低的階段。

　　劉永熙：鴨鴨是2020年12月入駐的抖音自播，在自播之前和達人直播已經有了深度合作。但介入自播后，我們發現自播和達播有很大區別，總結下來就是要做好“人貨場”，診斷自播的有效性無非就是看這三點是否具備。

　　“人”方面就是看主播的話術能力，包括和網友的互動，促成交易的話術等等。這方面鴨鴨已經打磨出一套完整的臺本，針對不同的人群會使用不同的話術。比如小鎮青年，我們會說“這件衣服很時尚，穿上不會撞衫”。因為小鎮青年對時尚的感知沒那么強，但他們希望自己與眾不同。

　　“貨”是鴨鴨的核心實力，因為我們的貨品足夠寬，能夠滿足不同人群的需求。通過分析人群的具體指標，比如地域、年齡、性別等等，將精選出的1000多個SKU匹配給用戶。一旦找到一款好的貨品，可能接下來一兩個星期都只賣這一款，所以需要我們不斷地測款。

　　“場”方面，現在各個直播間都做的比較成熟了。最開始可能停留在如何調試燈光，現在開始研究布景，這方面我們也在創新.

　　比如2021年8月份我們在雪山腳下做戶外直播。這件事我們前后策劃了一個月，剛開始內部也會質疑，夏天怎么賣得動羽絨服，大家說“要不找個雪山做直播”，然后就拍板了，決策效率還是非常高的。

　　這是一次新的嘗試，因為羽絨服的季節屬性非常強，一年也就3-4個月，所以對任何商家來說，都希望拉長銷售周期。

　　但是傳統的搜索電商很難實現，因為沒有人會在夏天搜索羽絨服。但是抖音是興趣電商，它的算法推薦是根據興趣來的，完全解決掉了之前的問題。

　　劉永熙：電商的核心邏輯是數字化，我們設計師團隊每天都要看數據，包括直播間的彈幕，要看消費者們具體在問什么，把這些提問都記下來。

　　在具體的研發設計上，我們會分成兩部分，一部分是根據全國流行趨勢以及國際流行趨勢做產品開發。另一部分是根據實際的數據和消費者反饋做定向開發。因為鴨鴨走的是國民款，所以不需要把自己定位拉得太高，核心還是在于主流人群的消費訴求。除此之外，抖音電商直播很挑人的版型，主播在直播間試穿的效果和消費者在家穿的效果會不同，所以退貨率相對較高，因此產品設計也盡量偏向大眾化的款式。

　　在品控上我們會有幾個核心要求：首先，鴨鴨挑選羽絨的標準要比國家標準高兩個度；其次，今年鴨鴨開始涉及到產品的生產源頭，對原料進行集采，然后供給到各地的工廠生產。

　　2022年，鴨鴨正式啟動原料指定采購項目。截至目前，三星、古麒、玉龍、羽順等多家優質羽絨供應商均已入駐鴨鴨優選原料庫，該品牌所產羽絨服均從鴨鴨優選原料庫進行羽絨指定采購。從羽絨成品出廠、羽絨服生產、銷售全鏈路監測與把控，輸出品牌羽絨指定包裝及標簽管理規范，統一上下游羽絨品質標準及檢測規范。

　　疫情之后，我們在原有的產地區域倉之外，搭建了消費者前置倉，除在安徽、浙江、江蘇設立產地區域倉，另外鴨鴨會根據消費人群地域分布設定消費者前置倉，在保證商品發貨便捷性的同時也提高了品控。

　　第一檔是200元以下的品牌，占整體的1/5。這一層的競爭格局相對分散，沒有特定的大牌，基本就是白牌，款式也比較分散；第二檔是200元-600元的品牌九江羽絨服男款兒童中長款，這個價位相對平民化，鴨鴨在這個市場里占據第一的位置；

　　第三檔在600元-1000元，這一層以戶外、運動系品牌為主，格局也比較分散，多是四季裝品牌的羽絨服；

　　最后一檔就是1000元以上，這一層以波司登為首，它基本上能占據25%的市場份額，再往上就是一些更加高端的國際化品牌。

　　劉永熙：很多時尚的國際大牌羽絨服進駐中國后，客單價定的很高，導致消費者買一件就夠穿好幾年，所以他們對羽絨服的需求量不會那么高。

　　但是對鴨鴨而言，我們定位于國民羽絨服品牌，想把具有極致性價比的產品分享給所有消費者，因此在后端鏈路的每一個環節上都會控制成本，以減少庫存。從消費者訴求來看，核心還是保暖這類的功能性訴求，其次是時尚需求。

　　劉永熙：庫存是服裝行業永恒的痛點，行業一般的庫存占比在30%左右，我們通過數字化驅動，能將庫存控制在10%-15%之間。

　　很多款式我們會提前測試，先進行小范圍投放，每天觀看點擊、收藏等數據，從中發現潛力款，然后將這些數據給到供應鏈，由供應鏈安排設計和生產周期。我們今年基于原有數據中臺系統的基礎全新升級，打造了BMS品牌管理系統，在這個系統里做產品的全生命周期管理，從設計、生產再到入庫、發貨、銷售，整條鏈路的數據都會體現在系統里，讓品牌可以通過系統化的數據規劃整體的動作。

　　之后我們會將這套系統賦能給合作的供應鏈工廠。比如一家工廠有40條生產線條生產其他的服裝，剩下的25條空置的生產線，我們能測算出它的產能大概是多少，根據數據反饋到前端，前端就能反推出要如何售賣相關產品。

　　劉永熙：其實已經開始做了，我們今年推出的goose系列，用的是95鵝絨，純絨度遠超行業的標準，幾乎不摻雜質。無論是工藝還是面料、輔料材質，這一系列都是對標的國際大牌。

　　不光是鴨鴨，整個羽絨服市場都在朝高端化的趨勢延展。用戶選擇品牌的聲量越來越高，他們會對產品提出更高的要求，只要衣服好，1000元以上他們也能接受。對于鴨鴨，我們希望在未來3年內成為平價羽絨服里的龍頭，市占率在8%-10%。

　　具體來說，對于線下，我們今年裁撤了很多無效店鋪，未來會集中在一二線城市開形象旗艦店，塑造品牌感，但更多的還是以線上為主。

　　鴨鴨團隊比較務實，在2021年做到了80億，今年將繼續穩步發展，更加注重產品研發、品質把控、渠道精細化管理運營，要給消費者帶來更具年輕化、時尚化、品質化的鴨鴨羽絨服。