作為較早布局購物中心的童裝品牌，巴拉巴拉從2012年進駐該渠道至今，不斷優化和調整渠道結構，已成為極具影響力的中國品牌之一。據贏在選址顯示，截至2023年5月底，在24城市5萬方以上購物中心內，巴拉巴拉購物中心門店數量占總門店數量已接近1/4。

　　如今，巴拉巴拉又刷新了行業及消費者認知。近段時間，#巴拉巴拉童年不同樣#的相關線萬次播放，其品牌理念煥新事件贏得了廣泛關注，其中不乏知名辯手、演員、作家傅首爾以及眾多KOL。

　　其實，在2022年，巴拉巴拉就已率先升級品牌定位為“最懂成長的兒童時尚”品牌，在產品、渠道、營銷等方面注入新活力：渠道端，巴拉巴拉全域數字化零售門店在北京、上海、溫州、長沙、佛山五城同開，實現品牌形象與體驗的升維；產品層面，不僅確立了核心五大品類（連衣裙、鞋品、羽絨服、褲裝、balaT），內部也細分出多條產品線，如；中大童、幼童、嬰童用品等。

　　作為童裝行業的翹楚，巴拉巴拉為何20多年來，每年持續輸出對兒童和時尚的理解？這一次呈現的“童年不同樣”又將會對其品牌自身和行業帶來怎樣影響？

　　品牌理念是品牌所主張和踐行的某種價值觀，意味著“我們代表什么，我們為什么存在。”而這一價值觀是動態的，隨時代發展、社會變化更迭。因此，品牌理念的變遷也體現了品牌的演進和成長。

　　換言之，巴拉巴拉“童年不同樣”理念的每年迭代，既代表著品牌的轉變，也展現了中國童裝行業數十年的格局變化，還揭示了中國品牌譜寫崛起之路的歷程。

　　過去的中國消費者，個性需求尚未完全凸顯，處于三浦展在其著作《第四消費時代》中提及的“第二消費時代”，他們的購物目的單純，對服裝的需求更多的是穿暖、穿好，彼時的巴拉巴拉倡導從服裝商品本身出發，宣傳著裝的“不同樣”。

　　而后，互聯網技術的不斷發展，信息時代的到來，消費者的自主意識提升。尤其，年輕父母注重親子互動，尊重孩子的意見和想法，這些α世代的孩子相較于過往的代際，有著更強的自主偏愛，可以說，童裝消費進入了人本主義階段。同時，孩子也開始關注服裝商品與自身個性的契合度，他們對服裝的設計感、舒適度和時尚感有著自己的認知，甚至在一些社交網絡上已經出現了兒童服裝搭配分享。

　　消費市場的這些變化，被巴拉巴拉書寫進了每年持續煥新“童年不同樣”理念中：從最初的“重視服裝的不同”，到主張“激發孩子想象力”，鼓勵孩子發揮自在性情，再至如今“強調孩子本身的差異”，鼓勵父母在孩子成長過程中，全面重視、鼓勵和支持孩子的“不同”。

　　與此同時，中國童裝行業不斷走向垂直細分化，行業潛力被激發，市場格局在這數十年間發生變化。從巴拉巴拉的童裝市場份額占比在20多年間由幾乎為0升至7.5%可窺見，中國童裝業態由“市場分散、品牌混戰”演變成“大眾童裝與細分場景童裝、中國品牌與海外品牌并行”的格局。

　　尤其，當下中國品牌在近些年也越來越受到消費者的關注，中國品牌的自信力隨之提升，越來越多的品牌開始走出國門，向全球輸入中國品牌的創造力。從2014年起，巴拉巴拉已開始布局海外市場，在俄羅斯、阿聯酋等國家開設了30多家專賣店，特別是印度、東南亞等新興市場，巴拉巴拉增長迅速。

　　巴拉巴拉的增長態勢也于在其母公司森馬服飾的財報表現中明顯體現，巴拉巴拉自2017年起成為森馬服飾的主營業務，其營業收入占總營收超過50%，至今仍在逐年攀升。森馬服飾2023年第一季度財報顯示，其歸母凈利潤同比增加48.85%，巴拉巴拉童裝龍頭地位穩固。

　　當然，品牌理念的煥新，不只是slogan含義的蛻變與升級，更體現于如何在消費者心中建立新的價值鏈接，塑造品牌全新形象。在這個過程中，渠道結構的優化與調整顯得極其重要。

　　如今，購物中心早已成為線下消費的主戰場及主要載體，尤其年輕人更是購物中心核心消費人群。《2022年線下購物中心消費者洞察》顯示，90后、00后的20-39歲青中年占比達65.8%童裝圣誕毛衣批發價格及圖片，而且平均外出逛街約為每周一次，平均逛街時長為2小時/次。

　　對此，巴拉巴拉早在2012年就已洞察趨勢，開始加大購物中心的布局，經過10多年的渠道結構升級和持續優化，形成專賣店、百貨店、購物中心、奧特萊斯及電子商務全渠道發展格局。

　　從正式加強購物中心門店運營能力建設至今，購物中心渠道在巴拉巴拉的重要程度日漸凸顯。據贏在選址顯示，截至2023年5月底，在24城市5萬方以上購物中心內，巴拉巴拉購物中心門店數量占總門店數量已接近1/4。

　　而且，巴拉巴拉的腳步已經邁向全國一至六線城市，并且甚為看重強二線、二線城市的高潛力。贏在選址顯示，截至2023年5月底，巴拉巴拉在24城市5萬方以上購物中心中，強二線%。

　　由此看來，巴拉巴拉的城市策略與購物中心趨勢匹配度極高。贏商大數據顯示，2023年一季度，強二線、二線城市頭部企業新開業數量占比最高，同時強二線城市也是企業輕資產外拓集中地。

　　數據說明： 城市商業地圖系統； TOP30企業名單于本年度有更新，因此存量占比與往期報告不存在可比性； 統計時間截止2023年3月底，數據導出時間為2023年4月10日； 統計口徑為≥3萬方的購物中心

　　考慮到不同城市商業繁榮度的不平衡，巴拉巴拉在門店擴張模式上進行了城市差異化布局：一線城市主要是直營店，強二線及二線以下城市則是加盟店，形成了“直營：加盟=1:9”的版圖。

　　除此之外，巴拉巴拉在品牌理念煥新之際也將在中高端購物中心繼續發力。據森馬服飾2022年度財報顯示，2022年，巴拉巴拉高端系列balabla premium已經陸續進駐了杭州武林銀泰、廣州天匯廣場IGC、海口萬象城等高端購物中心。另外，贏在選址也顯示，截至2023年5月底，已經與華潤置地、恒隆地產、新鴻基等頭部地產企業合作。

　　門店是品牌的門面，巴拉巴拉線下門店形象也不斷升級，如今已迭代至“第七代形象店鋪”。與此前六代形象門店不同，第七代門店更注重消費體驗，并融入不同主題特色，展示當代兒童生活新方式，如：上海大寧久光店的科技感；北京藍色港灣店的沉浸式數字化體驗；溫州印象城店的夢想巴士。

　　在精準抓住趨勢之下，巴拉巴拉近10年來全國門店數量由3000多家增至4500多家，保持著平均每年200家的新店增速頻率。未來，巴拉巴拉也將繼續重點推進高端店、核心店以及奧萊渠道的建設，持續優化渠道結構，促進渠道的全面健康發展。

　　可是，產品又該以何種方式與消費者精準匹配，實現盈利最大化？巴拉巴拉從數字化轉型中，找到了產品渠道分配的最佳策略。

　　譬如：基于全新梳理的門店與用戶標簽，進行更精準的產品投放；開設“即拿即走”的購物消費模式，消費者可以線上下單送貨上門，并支持美團、餓了么&京東半日達超快配送，以此提升終端的貨品運營效率和零售能力；門店導購的一對一個性化服務，小程序云店為消費者開放，巴拉巴拉全國數千家門店的庫存；重點發力內容電商、京東等，以更精準的貨品企劃與供應。

　　有人將做產品比喻成“養孩子”，需要品牌持續為之付出。而這些帶有獨特性的“孩子”，也將會是品牌在競爭激烈的環境中站穩腳跟的推動力。

　　服裝的背后既涵蓋材質、花型、工藝，又融合面料、色彩、款式，這些細微中皆可創新。例如：面料領域，巴拉巴拉與德永佳、優可絲、臺北新材、三元控股等全球頂尖面料科技公司合作，研發了品牌專屬的“bala-Fit”面料科技體系、全面涵蓋防護科技（Care-Fit）、涼感速干科技（Cold-Fit、UPF-Fit、Rapid-Fit）、易打理易去污科技（Ease-Fit）以及蓄熱保暖科技（Heat-Fit）四大面料技術。這些面料技術的創新，不僅讓巴拉巴拉的產品具備了保暖防寒、吸濕速干、拒油防污、防曬等功能，也延伸了消費者的著裝場景，給他們帶去了清涼、好穿的體驗。

　　值得注意的是，Balabala Lab產品線就是在這一科技屬性的土壤中誕生，2023年夏季推出主打納米稀土科技的“清風”系列防曬服，其防護系數UPF80+，滿足了戶外場景的穿著需求。

　　重視面料的創新性，也讓巴拉巴拉走出國門，獲得了國際設計界的認可，其一衣七穿設計與防護功能女童羽絨服榮獲美國Muse金獎與意大利A’Design獎。

　　此外，一些具象的設計語言是服裝品牌傳播品牌理念的最易途徑。為更好地將“童年不同樣”的理念傳播給目標客群，巴拉巴拉先后與國內外優秀設計師以及國外高端童裝品牌合作，如：國內，與北京服裝學院、東華大學、浙江理工大學等服裝設計院校實行校企合作，巴拉巴拉的2023年新年季產品即是品牌與北京服裝學院傳統文化研究小組合作推出；國外，以法國巴黎與韓國首爾為重要立足點，汲取東西方時尚創意資源，并與法國高端童裝品牌Bonton合作聯名系列，將品牌推向歐洲市場。

　　并且，面對消費市場的場景化趨勢，巴拉巴拉推出Balabala Young產品線，以滑板、街舞等街頭潮流運動切入喜愛運動的孩子們；以及巴拉巴拉高端產品線Balabala Premium聚焦孩子們的儀式感場合、輕社交聚會、精致露營等場景。

　　另外，巴拉巴拉在營銷層面也不斷煥新品牌活力，推動“童年不同樣”全新理念的傳播：2023年4月，Balabala攜手抖音電商發起2023春夏“抖in潮童秀”，以以童趣元素構建親子時尚樣本；此外，還與哆啦A夢、迪士尼以及蘇州博物館、敦煌博物館、梵高博物館等IP合作，以“bala T”“連衣裙”為載體，打造品牌印記。

　　此次，我們也從渠道和產品角度，看到了巴拉巴拉品牌理念煥新背后，是中國品牌在日漸成熟。在這個消費需求無時無刻不發生著變化的時代，巴拉巴拉將繼續關注自身價值，回溯本源，在實踐中不斷突破。