童裝市場蓬勃發展，專業童裝品牌加速資本化以擴大市場份額，其他的服裝品牌也紛紛入局，其中包括快時尚H&M、Gap、優衣庫、ZARA；本土服裝品牌江南布衣、太平鳥；國產運動品牌安踏、李寧、特步、361度；就連奢侈品大牌GUCCI、Dior、fendi等也早早盯上了這一市場。

　　在運動服飾業務增速大幅放緩，傳統門店擴張模式遭遇“天花板”的情況下，許多運動服飾品牌紛紛轉型。作為運動服飾品牌一哥的安踏集團也逐級將目光投向一些目前發展很快的服飾領域，其中童裝成為了安踏集團的首選。今年上半年，安踏體育營收突破百億，達到105.53億，同比增長44.11%，凈利潤20.02億，同比增長35.14%，增速創下歷史新高，安踏在童裝市場的表現同樣值得關注。?

　　據公開資料顯示，2008年1月1日，安踏兒童事業部啟動，安踏也成為國內第一家進軍兒童體育用品市場的運動品牌。同時，安踏旗下兒童品牌“安踏兒童”創立，銷售人群定位于 0~14 歲兒童，銷售目標定位大眾市場、門店主要分布在二線城市及以下，與主品牌相同。Anta Kids 產品包含跑步、籃球、足球、戶外、綜訓及生活等系列，此外公司還推出一些跨界合作產品，例如熱門的迷你兵團、凱蒂貓以及神偷奶爸電影等系列。出乎意料的是，安踏童裝逐漸成長為安踏集團業績增長的重要驅動力。試水成功后，安踏加大力度開拓嬰童中高端市場。

　　2009 年收購 Fila 在中國的業務，其定位高檔運動時尚品牌；2015 年推出 Fila Kids，目標定位 7~12 歲高端兒童市場，延續成人品牌 Fila 定位、以高端商場為目標市場，主要分布在一二線城市購物中心及百貨商場。

　　2009年和2010年安踏童裝門店數量分別達到228家和383家，但由于當時安踏運動服飾發展較好，安踏方面的重點并未體現在兒童服飾方面。隨著2011年安踏傳統業務進入調整期，安踏也將越來越多的注意力集中到了童裝業務方面。

　　2015年安踏收購了英國戶外品牌Sprandi，被看做是安踏在中低端市場國際品牌方面的彌補；2016年，安踏與日本Descente，以及ITOCHU Corporation子公司伊藤忠合資成立公司，三家公司按照6：3：1的出資比來占股。

　　2017年5月，安踏兒童與天貓母嬰簽署戰略協議。通過與天貓的合作，安踏兒童一方面能充分利用阿里平臺的大數據和科技背書，不斷改進產品并提供更好的體驗；另一方面圍繞兒童運動文化建立溝通平臺，通過平臺來提升品牌創新營銷和內容營銷。

　　2017 年 9 月，安踏體育宣布收購著名童裝品牌小笑牛（KingKow）100%股權及有關商標擁有權，再次押注中高端童裝市場，增強公司在童裝市場影響力，不斷完善兒童服飾的細分市場，同時深化公司在童裝領域的多品牌策略。

　　據財報顯示，截至2017年底，在內地的安踏店（包括安踏兒童獨立店）的數量共有9467家，在內地、香港、澳門和新加坡的FILA店（包括FILA KIDS獨立店）數量共有1086家。2017年安踏體育在我國童裝、童鞋市場占有率達到 0.5%、0.8%，排名第十一、十二。

　　而在今年，安踏預計到年底，內地安踏店（包括安踏兒童獨立店）的總數目將達到9700至9800家，而內地、香港、澳門及新加坡FILA店（包括FILAKIDS獨立店）的總數目將達到1300至1400家。

　　在童裝市場競爭格局尚未穩定之前，橫向聯合、并購重組成為了企業迅速壯大的捷徑。安踏體育作為我國本土運動品牌龍頭，2017年在我國運動裝行業市占率達8.0%、排名第三（次于 Nike、Adidas）。安踏多年來的品牌并購，最終形成了更優化的組合結構。細數安踏旗下的多個童裝品牌，在時尚與專業度、低端、中高端等都有布局，從而達到了目前最具競爭力的多品牌戰略。

　　針對國內童裝市場的競爭態勢，安踏于2008年推出附屬品牌ANTA KIDS，ANTA KIDS作為安踏品牌的延伸。一方面提升整體母品牌的競爭優勢，另一方面借助母品牌的市場影響力拓寬銷售，挖掘新的用戶群體。同步憑借安踏多年的品牌營銷經驗，開發中國童裝、童鞋市場，全力打造中國童裝市場的知名品牌及領導者。

　　ANTA KIDS單品定價從 79 元至 300 元不等，針對 1- 13 歲的大眾市場，通過高性價比在大眾童裝市場占據優勢。據安踏2017年中報顯示，安踏獨立的童裝門店增長到2100多家，相較于2009年的228家，番了近10倍。

　　不只業績一路飄紅，安踏童裝品牌開始滲透到各個生活場景之中。2017年年初開始，安踏發布“頑出成長”品牌理念，安踏兒童（1~14歲）在中國推出了一系列市場宣傳活動，例如“頑運會”、“兒童成長學院”等。并且，安踏兒童還推出了眾多跨界合作特色產品系列，例如“神偷奶爸”、“Hello Kitty”等。

　　安踏在兒童鞋服市場發展穩健。成立十年來，ANTA KIDS快速發展壯大，目前在國內擁有2000多家門店和百萬量級的會員。ANTA KIDS與母品牌一脈相承，繼續發揚不怕挫折、永不止步的體育精神，更洞悉少兒內心世界，用明亮色彩與生動卡通形象，營造趣味活潑的視覺識別，滿足孩子們對成長與參與的向往。

　　高端市場方面，FILA KIDS相比大部分其他童裝品牌具有明顯優勢。事實也證明，休閑時尚脫離了體育基因，并不適合用主品牌本身去運營，而童裝和收購的FILA卻值得長期投入。ANTA KIDS品牌在童裝市場試水成功之后，安踏加大力度開拓嬰童中高端市場。2015年，安踏又推出了定位于高端市場的兒童服飾品牌FILA KIDS。

　　據悉，2009年8月，安踏以6億港元收購了百麗國際旗下運動品牌FILA在中國的專營權和商標使用權，負責在中國內地、香港和澳門推廣及分銷FILA中國商標的產品。

　　目前，FILA已經成長為安踏高速增長的重要驅動力。截至2017年底，FILA及FILAKIDS品牌專賣店（中國大陸、港澳及新加坡）數量為1086家，同比增加284家，為2012年3倍多，以一二線城市購物中心及百貨商場為主，2017年開設新加坡首家分店。

　　盡管安踏未曾公布過童裝業務的具體業績，但從一些其他數據也足以證明，童裝對于體育品牌而言，當下確實是一門好生意。FILA KIDS以安全舒適為前提，以優雅簡潔時尚為設計理念，打造煥發運動風采的高端生活時尚兒童品牌。它進一步完善與豐富了安踏集團的產品線，掀起了高端童裝的新浪潮。

　　10月20日，安踏體育在官網宣布旗下一家全資附屬公司已完成收購小笑牛(King Kow)業務之100%權益，包括有關商標。King Kow成立于1998年，是一個定位于中高端的童裝品牌，專門設計和銷售0-14歲嬰童服飾，截至2017年9月底在中國大陸、香港、臺灣及美國共有81家門店。此次收購不但有助于加強安踏集團在兒童鞋服市場的影響力，而且能其針對兒童鞋服市場的多品牌策略，加強中高端童裝的業務能力，不斷完善兒童服飾的細分市場。

　　King Kow作為領先的、歷史悠久的國際兒童用品品牌，它定位于中高端兒童市場, 產品設計和品質都深受消費者喜愛。此收購不但有助于加強安踏集團在兒童鞋服市場的影響力，而且能深化集團公司針對兒童鞋服市場的多品牌策略，能夠為消費者提供更多元化的選擇。此次收購，安踏集團的兒童版圖在主要占據低線城市大眾市場的安踏兒童之外，有了更多向中高端市場開拓的砝碼。

　　此前，安踏在2017年中報告中，首次將安踏兒童的目標用戶從4-14歲改為0-14歲，而此次收購的King kow主要產品分為男／女寶、男／女中童，有少部分嬰幼兒產品，似乎與安踏低調顯露出的對嬰幼兒的市場的興趣不謀而合。

　　可以得出，King Kow對于安踏現有兒童產品線是不錯的補充。它所覆蓋的年齡范圍比 ANTA KIDS 和 FILA KIDS 都廣，同時也補充了安踏只有“兒童運動”沒有“兒童休閑”的空白。

　　安踏在成功運作FILA品牌之后，加大了收購的力度， 先后將Descente（迪桑特）、Sprandi（斯潘迪）和韓國戶外品牌可隆（KOLON SPORT）納入囊中。

　　Descente是日本專業功能性運動服裝品牌，在滑雪、溜冰等領域享譽全球。Descente在功能性面料、防水、保暖技術擁有豐富的技術積累，亦強調運動的舒適度和卓越的運動保護性。

　　Sprandi是一家戶外休閑、登山運動品牌，由印度人DineshShahani創立，在歐洲、俄羅斯、南非以及香港和大陸擁有相當知名度。Sprandi品牌將定位于中低端市場，由擅長運作高性價比商品的安踏主品牌運營團隊經營。

　　KOLON SPORT是一個誕生于1973年的韓國品牌，最早是以登山衣物和裝備起家的，至今已有44年的歷史，推崇“Your Best Way to Nature”定位。目前在韓國的門店超過200家。

　　以上三個品牌的產品涉及領域包括男女戶外裝、兒童戶外裝、鞋、包等，這三個品牌的加入是安踏集團多品牌戰略的一大步，同時，也為安踏童裝占有市場提供了較大的助力。

　　作為國內運動鞋服行業的市占率排名第三的安踏體育，憑借“單聚焦、多品牌、全渠道”的管理模式，在童裝市場大刀闊斧的改革前進。通過突出品牌的運動時尚價值，搶占國內運動時尚藍海市場，提升品牌曝光率與知名度，最終在童裝市場闖出了不菲的業績。

　　（1）單聚焦即繼續聚焦專長鞋服領域，產品為王，提升產品功能性和差異化，在研發設計端縮小與國際品牌的差距；

　　（2）多品牌始于2009年收購FILA切入高端，經過多年投入于2014年左右開始盈利，由此加快品牌擴張步伐，目前旗下擁有安踏、安踏KIDS、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、SPRANDI健步鞋、KOLONSPORT兒童羽絨服批發女裝價格、KINGKOW、NBA等多元化梯度品牌組合，覆蓋從中端大眾到高端時尚、專業，在不同細分領域全方位布局；

　　（3）全渠道方面，覆蓋百貨、奧特萊斯、街店、電商等，2017年末，安踏集團已擁有超過10000家門店，為國內運動品牌最大零售網絡，其中安踏門店數9467家（安踏成人7000+家，兒童2400+家）；FILA門店數1086家（FILA成人800多家，FILA兒童200多家），DESCENTE64家。

　　安踏集團采取“單聚焦、多品牌、全渠道”的管理模式，依靠差異化的品牌廣泛定位覆蓋消費群體，公司自主培育大眾運動品牌安踏，并通過收購或代理方式補齊高端市場。并且在不斷布局童裝市場，目前已形成安踏兒童、FILAKIDS、DESCENTE、KOLONSPORT、SPRANDI、KINGKOW等童裝品牌，跨越大眾到高端、專業運動到時尚運動，包含大中小童系列，多層級、多風格、多年齡層的運動品牌矩陣，預期公司對中高端品牌的運營改造能力，有望繼續成功復制到新品牌上，助力未來業績持續快速增長。

　　童裝市場競爭逐步白熱化，而尚未完全成熟的童裝市場，仍散發出無限的可能。憑借資源優勢和較早進入市場的時機，童裝業務已成為安踏業績增長的重要動力。但是，安踏集團要想在童裝市場中占據更有利地位，仍然面臨著不小的挑戰。

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